Zarządzanie ceną jest skuteczną dźwignią marketingową dla klientów. Przede wszystkim jednak podnosi ratingi ekonomiczne i buduje atrakcyjność marki. Jaką strategię cenową wybrać?
Wybierz systemowe podejście
Adekwatna polityka cenowa pozwala przedsiębiorstwom na zwiększenie współczynnika konwersji (CR), wskaźnika rentowności inwestycji (ROI), czy wskaźnika retencji klienta (CRR). Tym samym wybór strategii cenowej może być kluczowy dla osiągnięcia sukcesu.
- Kluczowe znaczenie ma wzmacnianie relacji w łańcuchu dostaw, dywersyfikacja dostawców oraz monitorowanie wskaźnika inflacji — pisze Scott Drozd, Chief Executive Officer PCP Euro (1).
Jakie czynniki wpływają na końcową cenę?
Przed podjęciem decyzji odnośnie ceny, musisz uwzględnić, co będzie miało wpływ na dwufalową politykę przedsiębiorstwa.
- Koszty magazynowania — ponoszone tylko przez retailers.
- Koszty dostawy
- Obsługa materiałów (material handling) – polega na zapewnieniu obiegu zasobów, czyli na przewożeniu podstawowych materiałów, przez ich opracowywanie, aż do dostarczenia gotowych produktów do centrów dystrybucyjnych.
- Manufacturer’s Suggested Retail Price (MSRP) – wytwórca wyznacza podstawową cenę produktu, a jej wartość jest kluczowa do ustalenia marży przez sprzedawcę. Umożliwia marce zachować spójność i wartość.
- Minimum Advertised Price (MAP) – marki ustalają strategie MAP, by określić minimalną cenę, za którą retailers mogą wystawiać do sprzedaży produkty. Zazwyczaj jest utrzymywana a poziomie, zezwalającym retailers na rozsądny zarobek.
- Podatki i opłaty
Co wpływa na wybór strategii?
Paul Hunt, pracujący dla Iris Prising Solutions wymienia cztery czynniki, które mają wpływ na sukces lub niepowodzenie przedsiębiorstwa. Wybór strategii cenowej pomaga w momentach ekonomicznego kryzysu oraz chroni firmę przed podejmowaniem emocjonalnych decyzji (2):
- Globalizacja — przedsiębiorstwa miewają problem w zarządzaniu różnicami cenowymi pomiędzy rynkami wschodzącymi a dojrzałymi.
- Konkurencyjność — dzisiejszy świat oczekuje błyskawicznych decyzji. Natomiast w przypadku błędnie opracowanych strategii cenowych, dochodzi do nieporozumień. Firma, zamiast reagować na sytuację rynkową, (przybierając proaktywną postawę), reaguje na zachowania konkurencji.
- Wzrost — w sytuacji nagłego wzrostu (lub spadku) wymagane jest podjęcie decyzji cenowych, które mogą wywołać zmianę sytuacji na rynku i np. niepokój.
- Ekonomia — w momentach kryzysu należy unikać decyzji o regulacji cen motywowanej strachem. Strategia cenowa w firmie pozwoli tego uniknąć.
Pozyskaj zaufanie klienta
Żyjemy w coraz bardziej transparentnych czasach. Internauci zostawiają w sposób nie do końca świadomy wiele istotnych informacji, które może wykorzystać np. e-commerce, w celu optymalizacji strategii sprzedażowej.
Amazon, który jest jednym z liderów e-commerce, wykorzystuje zaawansowane algorytmy, uczenie maszynowe, by przetworzyć dane użytkowników oraz wprowadzić je do strategii dynamic pricing. Jakie to korzystne dla biznesu opisywaliśmy w: E-commerce: jak budować przewagę w biznesie? Dynamic pricing!
Amazon: dynamic pricing sposobem na zyskanie zaufania?
Co istotne, Amazon łączy zalety dynamic pricing stategy z price anchoring strategy, aby przedstawić klientom konkurencyjne ceny! (3) Produkty o niższej cenie są umieszczane razem z tymi o wyższej cenie. Klienta przyciągają oczywiście niższe ceny, a zwłaszcza, gdy specyfikacja produktów jest podobna. O skuteczności we wpływie strategii na reputację firmy świadczą statystyki:
- 89 proc. klientów ufa marce Amazon bardziej, niż konkurencyjnym firmom e-commerce.
- Dostępność zaufanych marek w korzystnych cenach zwiększyła zaufanie kupujących.
- Cena jest dla 82 proc. kupujących kluczowym kryterium, a dzięki dynamic pricing klienci zyskują stały dostęp do produktów w korzystnych cenach.
- Cechy sprzedażowe Amazon (np. niskie koszty dostarczenia, łatwość zwrotu, topowe marki i strategia dynamic pricing) przyczyniły się do zwiększenia zaufania do Amazona.
- Dzięki lojalności klientów oraz strategii cenowej Amazon zwiększa sprzedaż.
- Amazon zatrzymał użytkowników premium przez zaoferowanie ekskluzywnych zniżek, promocji i usług (np. OTT). Pozwoliło to także zwerbować nowych użytkowników.
Inne strategie cenowe
W czasach postpandemicznych wiele firm musiało wymyślić biznes na nowo. W czasie pandemii branża e-commerce w przeciwieństwie do innych obszarów gospodarczych rozwijała się bardzo dobrze. Może nawet zbyt dobrze, by uniknąć konsekwencji.
W wywiadzie opublikowanym przez Harvard Business Review prowadzący — Curt Nickish — zaznacza, że celem organizacji jest przetrwanie kryzysu oraz zachowanie pozycji rynkowej. Aby to zrobić, należy adekwatnie ustalić ceny.
Cena jest bardzo istotna. Większość ludzi postrzega zarządzanie ceną, jako działania dwóch dźwigni: obniżki i podwyżki cen. Cena to coś więcej niż wyznaczony punkt, na krzywej popytu, mówiący, że jej wysokość jest odpowiednia.
W ustalaniu cen kryje się wiele niewykorzystanej kreatywności – Rafi Mohammed “Pricing Strategies for Uncertain Times”.
Zarządzanie cenną w e-commerce (pricing strategies)
- Manufacturer’s Suggested Retail Price Adjust — wykorzystuje sposób działania MSRP, jej zastosowanie pozwala wycenić produkt niżej, niż konkurencja oparta na MSRP.
- Store Margin Pricing Strategy — wyszukana strategia pozwalająca na elastyczne i zróżnicowane zarządzanie cenami produktami.
- Category Pricing Strategy — stosowana do uzyskania marży uzależnionej od kategorii produktu. Retailers stosują ją, do zachęcenia klientów kategorią produktów, w której ceny również rosną.
- Competetive Pricing Strategy — jest to ogromne ułatwienie, oszczędność czasu i zasobów firmy. Webscrippting engine analizuje wszystkie strony konkurencji pod względem ceny za produkt, a następnie aktualizuje ceny w Twoim sklepie. Strategia nie zagraża bezpiecznej marży (4).
- Cost-plus Pricing Strategy — generuje zarobek przez dodanie procentowe marży do ceny produktu. Strategia się sprawdza do czasu, kiedy cena przewyższa koszty zamówienia.
- Competition-based Pricing — cena oparta na rywalizacji handlowej.
- Value-based pricing — uzależenianie cen od jakości produktu, skierowana do klientów e-commerce, którzy cenią jakość ponad cenę.
- Price skimming — strategia zarządzania ceną oparta o czasowe podwyżki lub obniżki. W świecie IT nowo pojawiające się produkty i rozwiązania techniczne są droższe, z czasem pojawiają się obniżki. Ceny spadają także wraz z prawami marketingu i zapotrzebowaniem. Metoda niepolecana dla mniejszych biznesów e-commerce.
- Loss-leader pricing — sprzedawania produktu poniżej jego kosztów produkcji, po to, aby zachęcić klientów do kupna innych droższych produktów z oferty. Przykładem może być maszynka do golenia i ostrza. Ostrza kupowane z maszynką są sprzedawane w niskiej cenie, ale kupowane osobno są znacznie droższe. Strategia działa, jeśli klient jest lojalny i dokona też innych zakupów.
- Premium pricing — oparta na twierdzeniu, że cena produktu wyraża jego wartość. Sprawdza się szczególnie w produktach wysokiej jakości, luksusowych i drogich. Celem tej strategii jest budowanie marki i komunikacja wizerunkowa: poczucie wyjątkowości. Zaletą i wadą tej strategii jest ograniczona pula klienta, który z powodów materialnych pozwoli sobie na zakup.
- Anchor pricing (kotwica sprzedażowa) — strategia sprzedażowa opierająca się na stworzeniu wrażenia, że produkt lub usługa miały inną wartość, a obecnie została ona przeceniona. Jednak, kiedy różnica między ceną „zakotwiczoną” a obecną jest zbyt duża, to może zbudzić podejrzenia (5).
Wybór odpowiedniej strategii cenowej dla biznesu może być sprawą kluczową w perspektywie jego funkcjonowania. Nikt nie jest w stanie przewidzieć wszystkich zmiennych, dlatego też stworzono strategie cenowe, które w automatyczny sposób ułatwiają prowadzenie małego i dużego biznesu.
Zaobserwuj nasz portal, aby być na bieżąco z informacjami ze świata e-commerce i stale aktualizować wiedzę.
Źródła:
- Gavin Bottrell, The Importance of having a solid pricing strategy for your business, https://www.linkedin.com/, 16.07.2023 r., https://www.linkedin.com/pulse/importance-having-solid-pricing-strategy-your-gavin-bottrell/ (dostęp z dn. 17.03.2024 r.).
- Shannon Callarman, 8 Profitable Ecommerce Pricing Strategies for Your Online Store, https://www.shipbob.com/, 14.08.2023 r., https://www.shipbob.com/blog/ecommerce-pricing-strategies/ (dostęp z dn. 17.03.2024 r.).
- Competitive Intelligence Alliance, Competitive pricing intelligence can boost your bottom line. Here’s how, https://www.linkedin.com/, 26.05.2023 r., https://www.linkedin.com/pulse/competitive-pricing-intelligence-can/ (dostęp z dn. 15.03.2024 r.).
- Data Here-to-There, Dynamic Pricing for online shopping, YouTube, 2.01.2017 r., https://www.youtube.com/watch?v=TJ52RYiHxXg (dostęp z dn. 14.03.2024 r.).
- David Jones, Margin Pricing Strategy (why so many get it wrong), https://www.linkedin.com/, 16.11.2022 r., https://www.linkedin.com/pulse/margin-pricing-strategy-why-so-many-get-wrong-david/ (dostęp z dn. 14.03.2024 r.).
- Pricing Strategies for Uncertain Times, Harvard Business Review, HBR IdeCast, episode 748, https://hbr.org/podcast/2020/07/pricing-strategies-for-uncertain-times (dostęp z dn. 15.03.2024 r.).
- Kishore Rajgopal, Amazon’s Dynamic Pricing Strategy: How It Balances Customer Trust and Profitability, https://www.linkedin.com/, 5.07.2023 r., https://www.linkedin.com/pulse/amazons-dynamic-pricing-strategy-how-balances-trust-kishore-rajgopal/ (dostęp z dn. 17.03.2024 r.).
- Krzysztof Suwada, The Pros and Cons of Dynamic Pricing: What You Need to Know, https://nexocode.com/, 9.08.2022 r., https://nexocode.com/blog/posts/pros-and-cons-of-dynamic-pricing/ (dostęp z dn. 14.03.2024 r.).
- Alex Walton, Competitive intelligence ethics, https://www.competitiveintelligencealliance.io/, https://www.competitiveintelligencealliance.io/competitive-intelligence-ethics/ (dostęp z dn. 15.03.2024 r.).
Przypisy:
- Scott Drozd, Chief Executive Officer at FCP Euro, The 2024 E-Commerce Survival Guide, https://www.linkedin.com/, 13.10.2024 r., https://www.linkedin.com/pulse/2024-e-commerce-survival-guide-scott-drozd/ (dostęp z dn. 15.03.2024 r.).
- Paul Hunt, Achieve Your Goals With a Solid Pricing Strategy, https://www.pricingsolutions.com/, https://www.pricingsolutions.com/pricing-blog/achieve-your-goals-with-a-solid-pricing-strategy/ (dostęp z dn. 15.03.2024 r.).
- Kishore Rajgopal, Amazon’s Dynamic Pricing Strategy: How It Balances Customer Trust and Profitability, 5.07.2023 r., www.linkedin.com, https://www.linkedin.com/pulse/amazons-dynamic-pricing-strategy-how-balances-trust-kishore-rajgopal/ (dostęp z dn.18.03.2024 r.).
- Data Here-to-There, Dynamic Pricing for online shopping.
- 8 Profitable Ecommerce Pricing Strategies for Your Online Store.
