Wyzwaniem e-commerce jest dostosowania kanałów sprzedażowych do różnego klienta. Jak skutecznie pozyskać cyfrowego tubylca? Jak go targetować? Jaką strategię wybrać, aby przekonać do zakupu pokolenie Z?
Media społecznościowe to klucz do sukcesu
Współczesny rynek usług handlowych przechodzi liczne zmiany. Jest to spowodowane licznymi czynnikami, wśród których można wymienić większą obecność generacji Z (ang. Gen Z). Tworzą ją osoby urodzone w latach 1997-2011, które m.in. przez zwyczaje konsumenckie pragną wyrażać swoją indywidualność. Jak do nich dotrzeć?
Życie w cyfrowym świecie jest dla nich naturalne. E-commerce mierzy się z nieskutecznością lub mniejszą efektywnością starych strategi sprzedażowych. Niemniej wdrażanie nowych sposobów pozyskania klienta należy poprzedzić refleksją:
- W pierwszej kolejności należy zrozumieć gen Z.
- W drugiej wykorzystać ich naturalne środowisko: social media (SM),
- W trzeciej opracować strategię sprzedażową, która wzbudzi zainteresowanie przekazywanymi wartościami i przekona do zakupu.
Pozyskanie uwagi klienta
Jak dotrzeć do Zoomersów (Gen. Z)? Używane do tej pory strategie marketingowe straciły swoją aktualność. Dlatego wykorzystajmy do tego miejsce, gdzie bywają najczęściej: media społecznościowe. To uzasadnione, gdyż osoby z Gen Z, mają silne poczucie wspólnoty. Każdego dnia na SM spędzają średnio: 2 godziny i 43 min (1). Omówimy sposoby pozyskania klienta na popularnych wśród Gen Z na platformach:
- Snapchat (stanowią 51,1% użytkowników),
- TikTok (stanowią 44,70% użytkowników)
- Instagram (stanowią 33,70% użytkowników),
- YouTube (stanowią 25,1% użytkowników (2)).
Przy czym należy wziąć pod uwagę, że mówimy w każdym tego słowa znaczeniu o zróżnicowanej grupie. Chociaż wiele ich różni, to istnieją cechy wspólne, które biznes może wykorzystać do targetowania klientów.
Cechy wyróżniające Gen Z
- Jest zróżnicowana wiekowo:
- Tworzą ją osoby z przedziału wiekowego 13-27 lat,
- dlatego też nie każda osoba Gen Z ma prawa wyborcze,
- a poglądy polityczne mają znaczenie dla ich handlowej aktywności.
- Światopogląd ma odzwierciedlenie w nawykach zakupowych:
- Większość osób Gen Z wykorzystuje zakupy do wspierania sprawy, w którą wierzą. Głosowanie portfelem.
- Wspieranie sprawy:
- Są gotowi nawet zrezygnować z części swoich praw, jeśli miałoby to oznaczać skuteczne rządy.
- Mimo że blisko im do sprawowania rządów przez wyraziste postacie (np. Donald Trump), a nawet autorytaryzmu, to nie zrezygnują z naturalnych dla siebie e-handlowych usług.
- Wybierają marki wspierające prawa społeczności LGBTQ+.
- ¾ użytkowników social media z Gen Z śledzi na Instagramie osobę wykluczoną, posiadającą niepełnosprawności.
- Angażują się we wspieranie osób z fizycznymi lum umysłowymi niepełnosprawnościami.
- Są gotowi nawet zrezygnować z części swoich praw, jeśli miałoby to oznaczać skuteczne rządy.
- Popierają zrównoważony rozwój, także z pragmatycznych pobudek:
- W przypadku wzrostu kosztów np. ubrań ponad 25% deklaruje, że kupi odzież używaną lub się nią wymieni.
- Cenią różnorodność i możliwość ekspresji własnej osoby:
- Wyrażoną kupnem produktów spa, branży kosmetycznej oraz późniejszych ich użyciem np. do oryginalnego makijażu.
- Zmiany klimatyczne mają wpływ na zwyczaje zakupowe:
- ⅔ osób z Gen Z planuje zakup produktów chroniących przed skutkiem zmian klimatycznych np. kremów i produktów kosmetycznych, chroniących przed promieniami UV.
- Szukają produktów, które zabezpieczą ich przed problemami zanieczyszczenia powietrza oraz promieniowaniem UV.
- Potrzeba ekspresji w cyfrowym świecie:
- Gez Z planuje stworzyć świat na nowo, aby lepiej wyrażał indywidualność i równość w przestrzeni wirtualnej,
- np. 67% osób gez Z uważa, że avatary powinny lepiej odzwierciedlać różne typy ciała, ubrania, czy koloru skóry.
- ponad 50% Gen Z, czerpie inspiracje w zakresie beauty oraz dzieży od influencerów.
- Niezależność i wiedza o finansach jest celem i sposobem na osiągnięcie sukcesu:
- w 2023 r. ⅔ osób z Gen Z planowało wykorzystać social media w celach zarobkowych
- w 2023 r. ponad 85% Gen Z planowało zdobyć umiejętność z zakresu finansów,
- ¼ użytkowników social media planowało poprawę swoich umiejętności w tym zakresie,
- na Instagramie nastolatkowie zmieniają swoje pasje w dochodowe przedsięwzięcia,
- znacząca część Gen Z chciałaby wykorzystać platformę (Instagram) w celach zarobkowych,
- natomiast niemal połowa Gen Z chce wykorzystywać publikowane treści w celu tworzenia społecznych relacji.
- Jedzenie, czyli jak Gen Z poznaje kulturę za pomocą kuchni:
- 68% Gen Z deklaruje, że poznanie nowej kultury było zainspirowane jedzeniem,
- pomogły w tym kulinarne treści viralowe publikowane na Instagramie,
- Silna potrzeba wspólnoty i działania:
- doświadczenia osobiste wpływają na relacje między influencerami, a użytkownikami, tym samym poprawiając cyfrowe doświadczenie.
- ⅓ użytkowników chciałoby się spotkać osobiście ze swoimi ulubionymi influencerami np. podczas konwencji, aby im podziękować.
- 40% Gen Z jest skłonnych podążać za influencerami na innych mediach (np. wysłuchać podcastu, w którym biorą udział).
- doświadczenia osobiste wpływają na relacje między influencerami, a użytkownikami, tym samym poprawiając cyfrowe doświadczenie.
- Obecność:
- Zoomersi czują się obywatelami Świata.
- Istotną cechą Gen Z jest, kolokwialnie mówiąc, bycie tu i teraz. Co oznacza potrzebę do nawiązywania więzi (3).
- Technologiczna dojrzałość:
- 13-27-latkowie nie mają problemu z używaniem nowych technologi. Szybko adoptują do zmieniających się możliwości technologicznych.
- W dodatku potrzeba pozostawania w trybie online sprawia, że pokochali możliwość robienia zakupów w e-commerce i świat e-handlu.
Zarys strategii e-commerce dla Gen Z:
Wprawdzie nie każda osoba wchodząca w skład Gen Z jest pełnoletnia, nie każda pracuje i dysponuje możliwościami nabywczymi. Natomiast nawet wspomniana grupa posiada wpływ na decyzje zakupowe:
- O ile Zoomersi w Stanach Zjednoczonych wydają średnio ok. 143 mld dolarów rocznie,
- to liczba powiększa się do 600 mld rocznie, jeśli dodamy niebezpośredni wpływ na wydatki domowe (4).
Z tego powodu e-commerce powinien posługiwać się strategią sprzedażową, która nie zlekceważy żadnego potencjalnego klienta.
Jak wyglądają jej kluczowe elementy? Warto dostosować swoją ofertę sprzedażową w sposób przemyślany, aby utrwalić w kliencie pozytywne odczucia. Wtedy powróci do nas w przyszłości.
Jak dotrzeć do klienta z Gen Z?
- Wykorzystaj treści wideo:
- Materiały audiowizualne (obrazy, dźwięki, a zwłaszcza filmy) oddziałują na Gen Z: Wzbudź zainteresowanie ruchomym obrazem.
- Dlatego treści zawierające krótkie atrakcyjne materiały filmowe są niezbędne. Ułatwiają e-commerce prowadzenie skutecznego marketingu, by pozyskać Zoomersów.
- Duża liczba treści dostępna w Internecie, jak również spamu, negatywnie wpłynęła na umiejętność koncentracji.
- Materiały audiowizualne (obrazy, dźwięki, a zwłaszcza filmy) oddziałują na Gen Z: Wzbudź zainteresowanie ruchomym obrazem.
Rozwiązaniem tego problemu są krótkie treści wideo, które przykuwają uwagę.
Gen Z ceni prostotę. Krótki i klarowny materiał filmowy przykuje uwagę.
- Wspieraj wartości oraz społeczną odpowiedzialność:
- Wspieranie wartości oraz ważnej sprawy wzbudza szacunek i zainteresowanie marką wśród Gen Z.
- Zoomersi są wybrednymi klientami. Analizując informacje o produkcie, szukają w nich także innych informacji.
- Jeśli firma kieruje się wartościami podzielanymi również przez klienta, to efektem będzie podjęcie szybkiej decyzji o kupnie.
- Dlatego firmy w celu dotarcia do pokolenia Z powinny popracować nad społeczną odpowiedzialnością i w sposób transparentny o tym poinformować. Podkreślając swoje stanowisko na temat:
- Eko-przyjaznych produktów,
- walki z rasizmem,
- walki o prawa kobiet w segmencie e-commerce.
- Wspieranie wartości oraz ważnej sprawy wzbudza szacunek i zainteresowanie marką wśród Gen Z.
- Wykorzystaj influencerów do sprzedaży:
- Generacja Z spędza dużo czasu w mediach społecznościowych. Śledzą działania influencerów na platformach, co przenosi się na sprzedaż.
- Influencer marketing w znaczący sposób wpływa na podejmowanie decyzji zakupowych.
- E-commerce powinien nawiązać współpracę z tymi społecznymi autorytetami, aby dotrzeć do grup potencjalnych klientów.
- Współpraca z influencerami skuteczniej wypromuje produkt lub usługę. Jest to również metoda, aby dotrzeć do większej liczby osób z Gen Z.
- Obowiązkowo przed nawiązaniem współpracy z influencerem upewnij się, że współdzieli on wartości, jakie przekazuje Twoja firma.
- W zależności od profilu sklepu e-commerce, dobierz odpowiednich współpracowników:
Rozważ współpracę z micro-influenerami, gdyż mogą okazać się lepszym wyborem szczególnie dla mniejszych firm. Dzięki temu skuteczniej dotrzesz do pokolenia Z.
- Zachęcaj użytkowników do tworzenia własnych treści – user-generated content (UGC):
- Tradycyjne sposoby marketingu sklepu e-commerce mogą nudzić klientów. Zwłaszcza jeśli Sieć zalewają podobnie wyglądające opisy sklepów lub produktów.
- Rozwiązaniem mogą być treści wygenerowane przez użytkowników (UGC). Będą to opublikowane na portalach społecznościowych np. obrazki lub materiały wideo, które zostały stworzone przez konsumentów. Treści UGC mają ogromny potencjał.
- Ich działanie przypomina marketing szeptany na rzecz e-commerce. Budują zaufanie do marki, a docierając do klienta, przekonują do zakupu.
- Co więcej, to świetna metoda, by dotrzeć do szukającego informacji pokolenia Z, a później przekonać o zaletach produktu/usługi.
- Publikowane przez użytkowników cieszą się dużym uznaniem z uwagi na ich autentyczność oraz brak ingerencji w tekst przez profesjonalistów. Są dowodem, którego Gen Z szuka.
- E-commerce może zachęcić do tworzenia UGC za pomocą angażujących hashtagów, gier lub tworzenia innych interesujących treści np. stories na Instagramie.
- Tradycyjne sposoby marketingu sklepu e-commerce mogą nudzić klientów. Zwłaszcza jeśli Sieć zalewają podobnie wyglądające opisy sklepów lub produktów.
- Postaw na omnichannel marketing.
- Metoda promocji i dotarcia do klienta w uproszczeniu polega na kreowaniu jednego spójnego przekazu. Dostarczanego do odbiorcy za pomocą platform offline i online.
- W jej przypadku nie można się skupiać tylko na metodzie, ważne są rezultaty. Jej sednem jest dostarczanie odbiorcy omnichannel experience (doświadczenia omnichannel). Czyli spersonalizowanego przeżycia zakupowego:
- Uzyskiwanego niezależnie od platformy oraz sposobu odwiedzenia sklepu. To ważna metoda dotarcia dla klienta, zwłaszcza kiedy…
- 88% Gen Z przyznaje, że łączy doświadczenie ze sklepów stacjonarnych ze sklepami e-commerce.
- Aby zachować doświadczenie omnichannel sprzedawca e-commerce musi oferować spójną ofertę sprzedażową, niezależnie od formy działalności.
- Metoda promocji i dotarcia do klienta w uproszczeniu polega na kreowaniu jednego spójnego przekazu. Dostarczanego do odbiorcy za pomocą platform offline i online.
- Dostosuj sklep online do urządzeń mobilnych.
- Większość Gen Z dokonuje zakupów za pomocą smartfona,
- dlatego koniecznie dostosuj stronę e-sklepu do urządzeń mobilnych. Zyskasz dzięki temu bezproblemowe zakupy, spersonalizowane powiadomienia i reklamy (5).
Błędy uniemożliwiające pozyskanie klienta wśród Gen Z
Pomyłki się zdarzają. Natomiast w tym przypadku mogą słono kosztować. Na współczesnym rynku do Gen Z jest szacowana na ok. 40% konsumentów. Dlatego prowadząc działalność stacjonarną lub wyłącznie sklep e-commerce należy unikać najbardziej typowych:
- Nie zakładaj, że grupa jest jednolita i taka sama.
- Ponad wszystko Zoomersi cenią indywidualną ekspresję. Dlatego, kiedy nawiązują handlową relację z firmą, to oczekują wolności oraz prawa do wyrażania siebie. To bardzo zróżnicowana grupa, lecz łączy ją właśnie wspomniana wolność.
- Na potrzebę różnorodności i własnego głosu odpowiedzieli retailerzy: Tommy Hilfiger oraz Aerie. Firmy zaprojektowały ubrania, które pasują do różnych wzrostów, rozmiarów, umiejętności i płci.
- Ponad wszystko Zoomersi cenią indywidualną ekspresję. Dlatego, kiedy nawiązują handlową relację z firmą, to oczekują wolności oraz prawa do wyrażania siebie. To bardzo zróżnicowana grupa, lecz łączy ją właśnie wspomniana wolność.
- Smartfony nie są przedłużeniem ich ręki.
- Telefony komórkowe, a zwłaszcza smartfony stały się codziennym życiu bardzo pomocne. Są też konieczne do codziennego życia Gen Z, natomiast…
- 98% osób zaliczanych o tej grupy, preferuje stacjonarne doświadczenie sprzedażowe ponad zakupy onlinie. Codziennie są w Sieci, ale podczas zakupów zależy im na interakcji.
- Preferencje do robienia zakupów w sklepach stacjonarnych sprawiły, że niektórzy retailerzy np. Warby Parker (tylko online) otworzyli sklepy stacjonarne.
- Bez social media jest życie.
- Znana z ciągłej obecności w SM Gen Z bynajmniej nie przecenia ich roli. Tak naprawdę doświadczenie w byciu offline jest dla Gen Z nawet bardziej znaczące. Posiada także wpływ na zwyczaje zakupowe.
- Nieautentyczność.
- Potrzeba autentyczności i wolności wyrażenia siebie jest priorytetem dla Zoomersów. Co więcej, ich oczekiwania rozszerzają się również na ich oczekiwania od marki (sprzedawcy).
- Jeśli marka planuje rozpocząć działalność na SM bez odpowiedniego przygotowania, to może się to skończyć dla niej wielkim wstydem.
- Dlatego przed wejściem w SM koniecznie należy dokonać badań rynku, by sprawdzić, jakie są preferencje potencjalnych klientów.
- Gen Z łatwo dostrzega błędy oraz treści, które nie przeszły optymalizacji pod kątem ich wykorzystania na różnych platformach.
- Treści publikowane na SM powinny wypełniać swój cel.
- Firmy są zobowiązane tworzyć treści, które spełnią swój cel oraz będą zgodne z oczekiwaniami gen Z,
- 57% Gen Z preferuje krótkie treści wideo,
- Podczas tworzenia treści należy się upewnić, że ich format jest taki, z jakim Gen Z lubi pozostawać w interakcji. Dodatkowo publikowane treści powinny być poprawne pod kątem edytorskim (6).
- Firmy są zobowiązane tworzyć treści, które spełnią swój cel oraz będą zgodne z oczekiwaniami gen Z,
Wykorzystanie potencjału zakupowego Zoomersów jest koniecznością dla świata e-handlu. Krótka charakterystyka pozwoli na lepsze dotarcie do pokolenia Z. Sugerowane metody sprzedażowe mogą być pretekstem do wypracowania własnych sposobów aktywizacji, zainteresowania oraz osiągnięcia zysków. Różnorodna grupa jest wyjątkowa.
Obserwuj nasz portal, by śledzić informacje o obecnych trendach i praktykach w e-commecie. Poznaj też strategie poprawiające pracę w retailu.
Źródła:
- JAMES BICKERTON, Pokolenie Z nie wierzy w demokrację? „Chcą silnego przywódcy”, “Newsweak”, https://www.newsweek.pl/swiat/pokolenie-z-nie-wierzy-w-demokracje-chca-silnego-przywodcy/4v973qv (dostęp z dn. 8.4.2024 r.).
- Nada Gad, E-commerce Marketing For Gen Z: Best Strategies + Mistakes To Avoid, https://blog.converted.in/, 18.06.2018 r., https://blog.converted.in/en-us/blog/e-commerce-marketing-for-gen-z-best-strategies-mistakes-to-avoid (dostęp z dn. 8.04.2024 r.).
- Instagram Trend Raport, 2023, Instagram, https://about.instagram.com/blog/announcements/instagram-trends-2023 (dostęp z dn. 8.04.2024 r.).
Przypisy:
- Where is Gen Z Spending Time on Social Media?, https://www.ignitesocialmedia.com/, https://www.ignitesocialmedia.com/social-media-strategy/gen-z-spending-time-social-media/ (dostęp z dn. 8.04.2024 r.).
- WHAT SOCIAL MEDIA DOES GEN Z USE?, https://www.oberlo.com, https://www.oberlo.com/statistics/what-social-media-does-gen-z-use (dostęp z dn. 8.04.2024 r.).
- Instagram Trend Raport, 2023, Instagram.
- Jon Reily, Generation Z is Coming, and Fast, https://www.publicissapient.com/, https://www.publicissapient.com/insights/generation-z-is-coming-and-fast (dostęp z dn. 8.04.2024 r.).
- Nada Gad, E-commerce Marketing For Gen Z: Best Strategies + Mistakes To Avoid,
- Jacqi Levy, Four major mistakes to AVOID when marketing to Gen Z, https://www.genzinsights.com/, 26.09.2019 r., https://www.genzinsights.com/avoid-these-four-mistakes-when-marketing-to-generation-z (dostęp z dn. 9.04.2024 r.)., 5 Mistakes brands make when targeting Gen Z, https://www.linkedin.com/, 25.03.2024 r., https://www.linkedin.com/pulse/5-mistakes-brands-make-when-targeting-gen-z-oserconsultancy-5pdee/ (dostęp z dn. 9.04.2024 r.).
