Każda firma, nawet ta rzetelna i transparentna, może doświadczyć kryzysu wizerunkowego w Internecie. Zaledwie jedno niekorzystne oświadczenie może zrujnować reputację firmy, niwelując jej wysiłki i latami budowaną reputację. Co gorsza, kryzys wizerunkowy może nadejść niespodziewanie. Co zrobić, żeby wyjść z takiej sytuacji obronną ręką?
Co to jest kryzys wizerunkowy firmy?
Kryzys wizerunkowy firmy to nagła sytuacja lub zdarzenie, które negatywnie wpływa na percepcję marki przez jej interesariuszy (np. jak klienci, partnerzy biznesowi czy społeczność). Jest to moment, w którym reputacja firmy może być poważnie nadszarpnięta. To z kolei może prowadzić do spadku zaufania klientów, utraty dochodów oraz negatywnego wpływu na relacje z interesariuszami.
Czemu zarządzanie kryzysem jest tak ważne?
Głównym celem zarządzania kryzysem jest minimalizacja szkód. Kiedy pojawia się sytuacja, która może zaszkodzić zaufaniu klientów do marki i przynieść spadek rentowności firmy, kluczowe jest natychmiastowe działanie. Dlatego posiadanie gotowego schematu działań, który można dostosować do konkretnej sytuacji, stanowi solidny fundament w wyjściu z trudności.
Jak przygotować się na ewentualny kryzys wizerunkowy?
Niestety, nawet przestrzeganie najwyższych standardów w organizacji nie zapewnia, że pojedynczy niekorzystny artykuł czy błąd pracownika nie spowodują kryzysu wizerunkowego. Dlatego zaleca się podjęcie odpowiednich działań z wyprzedzeniem.
- Monitoruj potencjalne sytuacje kryzysowe i przygotuj gotowe rozwiązania oraz narzędzia.
- Wyznacz osobę lub zespół odpowiedzialny za zarządzanie kryzysem i komunikację z otoczeniem.
- Bądź na bieżąco z opiniami klientów i komentarzami na platformach społecznościowych dotyczącymi Twojej firmy.
- Zwróć uwagę na morale pracowników i utrzymuj pozytywną atmosferę w zespole.
- Zastosuj skuteczne zabezpieczenia, aby chronić wrażliwe dane firmowe oraz danych klientów przed dostępem osób nieupoważnionych.
- Pamiętaj, że im więcej scenariuszy i rozwiązań przygotujesz z wyprzedzeniem, tym łatwiej będzie Ci zapanować nad ewentualnym kryzysem wizerunkowym.
Dokładnie przeanalizuj sytuację kryzysową
Nawet trudna sytuacja może być przekształcona w sukces. Najważniejsze są pierwsze 24 godziny od wykrycia kryzysu. Sposób reakcji na sytuację odgrywa decydującą rolę – nawet w najbardziej wymagających momentach należy zachować spokój i zimną krew. Jeżeli kryzys wizerunkowy dotknął Ciebie w pierwszej kolejności rozważ odpowiedzi na następujące pytania::
- Przeanalizuj przyczyny kryzysu – pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie głównych powodów, które doprowadziły do kryzysu wizerunkowego w firmie.
- Zidentyfikuj uczestników kryzysu – należy określić wszystkie osoby, instytucje lub grupy zainteresowane sytuację kryzysową.
- Oceń fazę kryzysu – ważne jest zrozumienie, w jakim stadium znajduje się kryzys, czy to jest początek, szczyt czy już jego zakończenie.
- Określ zasięg kryzysu – analiza rozmiaru i skali kryzysu, czy dotyczy on tylko lokalnej społeczności, czy ma znaczenie krajowe lub międzynarodowe.
- Opracuj strategię – na podstawie zebranej wiedzy należy ustalić, jakie działania podejmować, aby skutecznie zarządzać kryzysem i minimalizować szkody.
- Stwórz działania naprawcze – przyjętą strategię należy opracować konkretne działania mające na celu naprawę reputacji firmy i odbudowanie zaufania klientów oraz interesariuszy.
Jakie są strategie działania?
Sztab ds. kryzysowych powinien przygotować dwa scenariusze rozwoju danego kryzysu – optymistyczny i pesymistyczny. Ponadto należy wyznaczyć jedną osobę jako główny źródło informacji na temat przebiegu kryzysu w firmie. Dbanie o przestrzeganie tej zasady zapewni, że firma będzie prezentować spójną wersję wydarzeń. Do zadań sztabu ds. kryzysowych należy także określenie sposobu komunikacji z otoczeniem. Przedsiębiorstwo może zastosować strategię:
- Dostosowanie się -– zapewnienie zadowolenia przeciwnika poprzez spełnienie jego żądań.
- Deprecjacja – przedstawienie kryzysu jako małego incydentu o niewielkim znaczeniu poprzez krótkie i zwięzłe komunikaty.
- Kooperacja – minimalizacja napięć i konfliktów poprzez współpracę ze wszystkimi uczestnikami sytuacji kryzysowej.
- Opór – stanowcze przeciwstawienie się żądaniom i oskarżeniom poprzez zdecydowane i konsekwentne działania.
- Szum informacyjny – generowanie komunikatów niezwiązanych bezpośrednio z kryzysem.
- Transparentność – przyznanie się do winy i spełnienie oczekiwań otoczenia.
Jakie kroki podjąć — zasada 5P
Zastosowanie zasady 5P może pomóc w konstruowaniu właściwego komunikatu, zwłaszcza jeśli chodzi o skuteczne przeprosiny. Na czym polega ta zasada?
1P – Przeproś
Choć to może wydawać się oczywiste, często pomijane w praktyce. Po popełnieniu błędu przez firmę kluczowe jest przyznanie się do niego i wyrażenie żalu. Istotne jest również, jak to zrobimy. Częstym błędem jest przepraszanie osób, które poczuły się urażone lub oszukane. Takie sformułowanie może działać na nich drażniąco.
Zamiast przepraszać za odczucia odbiorców, należy przepraszać za własne błędy, zachowania i decyzje. To kluczowe, aby komunikat został odebrany jako szczery i miał pożądany efekt, czyli zażegnał kryzys. Unikaj też sformułowania: „chcielibyśmy przeprosić”, ponieważ tworzy ono dystans i może sugerować jedynie chęć przeproszenia, a nie faktyczne wyrażenie żalu. Najlepszym rozwiązaniem jest więc najprostsze: po prostu powiedzieć „przepraszam”.
2P – Przygotuj się
Ten krok powinien być realizowany dużo wcześniej, nawet na etapie planowania działań kryzysowych. Oprócz przygotowania się na potencjalne kryzysy w sposób systematyczny, istotne jest także przygotowanie się do konkretnych sytuacji. Warto zgromadzić wszystkie dostępne informacje dotyczące problemu, jego źródeł, przebiegu oraz reakcji odbiorców.
Taka strategia pozwoli uniknąć nieprzyjemnych niespodzianek, jak pytania dziennikarzy na konferencji prasowej czy komentarze klientów na platformach społecznościowych. Posiadanie gotowej, opartej na faktach odpowiedzi, przekona także odbiorców, że firma rzeczywiście rozumie, co się wydarzyło, a jej reakcja jest autentyczna.
3P – Przeciwdziałaj
Przekaż odbiorcom informacje na temat zdarzenia, jego przyczyn oraz planowanych działań, które podejmie Twoja firma, aby uniknąć powtórzenia się takiej sytuacji. Wyjaśnij, w jaki sposób planowane działania wpłyną na poprawę jakości i bezpieczeństwo świadczonych usług. Opisz, jakie zmiany zostaną wprowadzone w działaniach przyszłych, aby zapobiec podobnym incydentom.
4P – Popraw się
Wykaż odbiorcom, że aktywnie podejmujesz działania w celu ponownego zyskania ich zaufania. Po wyjaśnieniu, jak doszło do kryzysu, nadszedł czas na konkretne kroki, które firma podejmie w przyszłości. W zależności od źródła kryzysu mogą to być np. restrukturyzacje w firmowej organizacji, modyfikacje w procesach, ulepszenia przy wdrażaniu nowych technologii lub zabezpieczeń, a także nowe partnerstwa z dostawcami usług.
Ważne jest, aby dotrzymać tych zobowiązań. Część odbiorców może zaakceptować Twoje zobowiązania, ale istnieje grupa, która będzie obserwować, czy firma rzeczywiście spełnia swoje obietnice. Nie dotrzymanie obietnic może prowadzić do kolejnego kryzysu wizerunkowego, a odzyskanie zaufania odbiorców będzie wtedy znacznie trudniejsze.
5P – Powetuj
Jeśli to możliwe, oprócz przeprosin, rozważ także rekompensatę dla klientów, które mogą pomóc zrekompensować ich straty. Tego typu działanie może złagodzić negatywne uczucia odbiorców i dodatkowo podkreślić zaangażowanie firmy w ich satysfakcję.
Jednak istotne jest, aby rekompensata była odpowiednia do poniesionych strat. Na przykład, jeśli klient stracił znaczną kwotę pieniędzy z powodu błędu firmy, symboliczna rekompensata może być postrzegana jako nieodpowiednia i wywoływać dodatkowe niezadowolenie.
Jakich narzędzi komunikacyjnych używać podczas kryzysu wizerunkowego?
Oczywiście kluczowe są tzw. media własne, czyli te, którymi samodzielnie zarządzamy i możemy je aktualizować w krótkim czasie. W tej kategorii wlicza się przede wszystkim stronę internetową i media społecznościowe.
Dodatkowo zaleca się aktywację wszystkich kanałów komunikacji wewnętrznej (np. intranet, tablica informacyjna, czy tradycyjny e-mail). Ważne będą również działania z zakresu relacji medialnych, obejmujące kontakt z wypróbowanymi dziennikarzami oraz opracowanie komunikatów prasowych.
Po ugaszeniu pożaru, pora na analizę strat i wyciągnięcie wniosków
Kryzys może być okazją do wzmocnienia organizacji poprzez ocenę efektywności zespołu i identyfikację osób, na których można polegać w trudnych sytuacjach. Również sprawdza istniejące procedury i błędy, których należy unikać w przyszłości. Ponieważ kryzys może zakłócić rutynowe funkcjonowanie organizacji, jest to okazja do przeglądu zarządzania, zarówno procedurami, jak i personelem. Podsumowanie i raport pokryzysowy stanowią podstawę do dokładnej analizy i wyciągnięcia wniosków.
Czy kryzys wizerunkowy może przynieść korzyści?
To może brzmieć zaskakująco, ale to możliwe. Kryzys wizerunkowy stanowi istotne wyzwanie dla marki, ponieważ wymaga konfrontacji z klientami i mediami. Warto traktować ich jako partnerów, którzy mogą wspomóc w trudnych momentach – choć media często poszukują sensacji, ich właściwe wykorzystanie przez specjalistów ds. PR może przyczynić się do rozwiązania kryzysu. W trudnych czasach marka ma okazję wykazać się jako uczciwa, wiarygodna, reagująca szybko i gotowa do naprawienia szkód. To istotne cechy, które mogą przynieść korzyści wizerunkowe.
Opanowanie i strategia to droga do sukcesu
Siła marki nie tylko zależy od jej rozmiaru i liczby zadowolonych klientów, ale także od umiejętności radzenia sobie z trudnościami. Dlatego przygotuj się na potencjalne problemy i miej wypracowany klarowny plan działania. Postaraj się zachować spokój i dokonywać przemyślanych decyzji. To może się przyczynić do przekształcenia tej niekorzystnej sytuacji w sukces firmy, czego skutkiem okazałby się wzrost zaufania klientów. Podobnie obserwując nasz portal, również możesz przyczynić się do rozwoju swojej firmy.
Źródła:
- https://jowes.pl/aktualnosci/kryzys-wizerunkowy
- https://marketingprawniczy.com/2023/07/jak-przepraszac-skutecznie/
- https://contentwriter.pl/kryzys-wizerunkowy/
- https://www.exacto.pl/problem-wizerunkowy-firmy-a-agencja-pr/
- https://www.mbridge.pl/blog/kryzys-wizerunkowy-jak-reagowac/
- https://blendpr.pl/kryzys-wizerunkowy-marki-w-pytaniach-i-odpowiedziach/
- https://jowes.pl/aktualnosci/kryzys-wizerunkowy
- https://www.startupia.pl/kryzys-wizerunkowy-marki/
