Firmy szukają nowych, efektywnych sposobów budowania strategii sprzedaży. Coraz częściej swej szansy upatrują w marketingu bazującym na ograniczonej dostępności oraz FOMO, czyli strachu przed przegapieniem okazji. Dowiedz się, w jaki sposób ograniczona dostępność i FOMO wpływają na zachowania konsumenckie oraz skąd bierze się ich skuteczność!
Ograniczona dostępność i FOMO – duet, który idealnie się uzupełnia
Strategia ograniczonej dostępności oraz fear of missing out są chętnie wykorzystywane we współczesnym marketingu e-commerce. Czym one dokładnie są?
Ograniczona dostępność
Kreowanie popytu poprzez strategię ograniczonej dostępności może odbywać się poprzez:
- ścisłe określenie ilości dostępnych produktów (zawsze niewielka liczba),
- ograniczenie czasowe dostępności.
W rezultacie możesz mieć do czynienia z ograniczonymi czasowo ofertami promocyjnymi, limitowanymi edycjami produktów, a także ekskluzywnymi wydarzeniami dostępnymi wyłącznie dla danej grupy kupujących.
FOMO
Fear of missing out jest z kolei psychologicznym zjawiskiem ściśle związanym z ograniczoną dostępnością. Jego fundamentem jest to, że ludzie odczuwają lęk, czyli nieuzasadniony strach. Przed czym? Przed utratą istotnych dla nich okazji, wydarzeń bądź doświadczeń. FOMO może skutkować impulsywnymi zakupami, a także zbyt dużym zaangażowaniem w działania uważane za ekskluzywne bądź cieszące się popularnością [Przybylski et al., 2013].
Zrozum motywacje klienta – co powoduje, że nie możemy czekać z zakupem?
Zarówno jedno, jak i drugie zjawisko są silnie ugruntowane. Aby skutecznie wykorzystywać ograniczoną dostępność w e-commerce oraz efekt FOMO, powinieneś najpierw zrozumieć:
- Dlaczego są one tak istotne w marketingu?
- Skąd bierze się ich efektywność?
Psychologia ograniczonej dostępności
Powodzenie strategii ograniczonej dostępności wynika z dwóch głównych teorii behawioralnych. Są to:
- teoria reaktancji,
- efekt niedoboru.
Przyjrzyjmy się im bliżej…
Teoria reaktancji
Ma ona polegać na tym, że w obliczu poczucia zagrożenia dla swobody wyboru jednostki odczuwają stan reaktancji. Stan ten ma prowadzić do odczuwania pragnienia powrotu do stanu wolności.
W kontekście marketingu, jeśli skutecznie zaimplementujesz tę teorię, doprowadzisz do tego, że klienci będą bardziej pożądać produktów, do których dostęp jest utrudniony. Innymi słowy, jeśli ograniczysz swobodę wyboru, zwiększysz pragnienie posiadania tego, co pozostaje niedostępne [Cialdini, 2009].
Efekt niedoboru
Na czym polega ten efekt? Według niego ludzie przypisują większą wartość tym rzeczom, które są trudne do zdobycia lub które rzadko występują. Według badań ograniczona dostępność może oddziaływać na wzrost atrakcyjności produktu za pomocą podkreślania jego wyjątkowości [Cialdini, 2009].
Psychologia FOMO
Tak samo jak w przypadku ograniczonej dostępności w kontekście FOMO mówimy o dwóch głównych czynnikach kształtujących zachowanie konsumenta. Są to:
- strach przed wykluczeniem,
- wpływ social mediów.
Strach przed wykluczeniem
Człowiek ma silną potrzebę poczucia przynależności. Psychologia społeczna uznaje, że wykluczenie ze społeczeństwa jest silnym motywatorem, który może prowadzić do różnych zachowań kompensacyjnych. Wśród nich wymienia się na przykład zakupy impulsywne.
Oddziaływanie mediów społecznościowych
To właśnie social media są kluczowe w napędzaniu FOMO. Współczesne platformy społecznościowe ułatwiają dzielenie się swoim życiem w czasie rzeczywistym. To w kolei powoduje, że inni użytkownicy mogą odczuwać konieczność bycia zawsze na bieżąco. Potrzeba ta dotyczyć może zarówno informacji o wydarzeniach, jak i trendach. Jak pokazały badania, osoby spędzające dużo czasu w social mediach są bardziej podatne na FOMO, a także częściej podejmują decyzje zakupowe o charakterze impulsywnym [Elhai et al., 2020].
Oni już to robią – poznaj różne podejścia do problemu ograniczonej dostępności i FOMO
Teoria teorią – najwyższy czas sprawdzić, jak to robią inni! W tej części dowiesz się, jak zjawisko ograniczonej dostępności jest implementowane przez firmy z różnych sektorów rynku e-commerce.
Produkt limitowany
Edycje limitowane szczególnie korzystnie oddziałują na postrzeganie marki jako ekskluzywnej. Ponadto tego typu produkty wywołują u kupujących poczucie pilności, swoiste wywołanie do tablicy, przy której nie ma czasu na roztrząsanie szczegółów. Liczy się szybka i poprawna odpowiedź oraz działanie. To właśnie to poczucie braku czasu prowadzi do wzrostu sprzedaży.
Co ciekawe, produkt limitowany może „powstać” w wyniku:
- z góry określonej strategii rynkowej – liczba produktów określona przed rozpoczęciem sprzedaży,
- sezonu na końcówki kolekcji – okres wyprzedaży.
Przykłady marek posiadających oferty limitowane:
- Bloch – wyprzedaże sezonowe (outlet),
- Grishko – kolekcja Black Label. Divinity,
- Bodile – limitowane produkty.
Oferty czasowe
Oferta cechuje się ograniczeniem czasowym określonym przez sprzedającego. Strategie sprzedażowe tego typu są szczególnie popularne w sklepach internetowym, ponieważ jest to łatwe zarówno do wdrożenia, jak i monitorowania. Oferty czasowe zachęcają do szybkich decyzji zakupowych bez względu na target. Najpopularniejszymi ofertami czasowymi są w kalendarzu marketingowców:
- Blue Monday,
- Black Friday.
Czytaj więcej…
- Sezonowość w e-commerce – jak dostosować strategie dostawy – E-commercetimes.pl
- Darmowa dostawa zwiększy sprzedaż w e-commerce – E-commercetimes.pl
Przykłady marek stosujących oferty czasowe:
Wydarzenia specjalne
Ekskluzywne wydarzenia mogą mieć formę pokazów mody, zamkniętych imprez dla VIP-ów albo spotkać premierowych. Jeśli nie należysz do „klubu”, budzi się fear of missing out. Stymulowane są pragnienie przynależności oraz działania ku temu zmierzające.
Przykłady firm stawiających na wydarzenia specjalne:
- Porsche – Porsche Parade 2024,
- OnlyBio – event organizowany we współpracy z drogerią Rossmann.
Wykorzystaj ograniczoną dostępność i FOMO, żeby robić bank!
Ograniczona dostępność i FOMO to potężne narzędzia, które kształtują zachowania konsumenckie. Jeśli wykorzystasz te strategie, staniesz przed szansą udoskonalenia rozpoznawalności marki oraz maksymalizacji zysków. Obserwuj nasz portal, by poznać więcej efektywnych podejść do marketingu e-commerce!
Źródła
1. Cialdini R. B., Influence: Science and Practice, Pearson, 2009
2. Elhai J. D., Levine J. C., Dvorak R. D., Hall B. J., Fear of Missing Out, Need for Touch, Anxiety and Depression are Related to Problematic Smartphone Use. Computers in Human Behavior, 106, 106312, 2020.
3. Przybylski A. K., Murayama K., DeHaan C. R., Gladwell V., Motivational, Emotional, and Behavioral Correlates of Fear of Missing Out. Computers in Human Behavior, 29(4), 2013, s. 1841-1848
4.Bloch Sale: Discounted Dancewear & Dance Shoes
5.Grishko
7.Wyprzedaże magazynowe i promocje cenowe • bonprix sklep
9.Event #onlybio w @Rossmann Polska 😍🪩😎 Dołącz do nas 13 lipca w Pozn… | TikTok
10.BODILE
