Konkurencja między przedsiębiorstwami rośnie, a aby przyciągnąć klientów, konieczne jest wyróżnienie się w swojej branży. W jaki sposób to jednak zrobić? Czy można jeszcze zaskoczyć potencjalnego konsumenta? Odpowiedzią są kampanie emocjonalne, które ułatwiają wywoływanie pożądanych decyzji zakupowych i budowanie lojalności wobec marki. Sprawdź, czy emocje w kampaniach marketingowych e-commerce da się skutecznie wykorzystać w handlu internetowym!
Emocje w kampaniach marketingowych są kluczowe, by nakłonić do zakupu
Decyzje zakupowe determinowane są przez trzy grupy czynników:
- czynniki społeczne,
- czynniki kulturowe,
- czynniki osobiste (Kotler & Keller: 2011).
W ramach czynników osobistych kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają emocje.
Katalizatory emocjonalnych decyzji zakupowych
Kampanie emocjonalne w marketingu bazują na wartościach, emocjach oraz aspiracjach jednostek. Każdy z tych trzech katalizatorów może być równie skuteczny w budowaniu więzi z marką. Powinieneś jednak pamiętać, że to emocje zdają się mieć największą moc oddziaływania. Dlaczego? Pojawiają się momentalnie, niezależnie od czynników społecznych czy kulturowych. Jednocześnie skutecznie prowadzą do powstania silnej reakcji i skłaniają do impulsywnych zachowań (w tym właśnie zakupowych).
Mózg człowieka a emocje w kampaniach marketingowych
Pamięć i emocje są ze sobą ściśle powiązane. Tak samo jak nie ma jednego obszaru w mózgu, który byłby odpowiedzialny za pamięć, tak samo nie istnieje jedno miejsce dyktujące emocje. Co znamienne, konkretne obszary w mózgu łączą jednak zarówno funkcje afektywne, jak i pamięciowe. Na przykład ciało migdałowate odpowiada za regulację agresji i strachu, a jednocześnie umożliwia przechowywanie wspomnień.
Nie można zapominać o neuroprzekaźnikach. Silne emocje pobudzają uwalnianie między innymi właśnie neuroprzekaźników, dzięki czemu dochodzi do wzmocnienia wspomnienia. Szczególne znaczenie mają między innymi adrenalina, glutaminian oraz serotonina (Myther: 2003), czyli neuroprzekaźniki regulujące także nastrój. I znów wracamy do zależności między mózgiem a emocjami, albowiem neurony serotoninergiczne znajdziemy w szczególnie znacznej ilości w ciele migdałowatym oraz hipokampie.
Te teorie musisz znać, jeśli wykorzystujesz emocje w kampaniach marketingowych e-commerce
Dla skutecznego kreowania kampanii marketingowych w e-commerce szczególne znaczenie mają 2 teorie:
- teoria Plutchika – dla marketingu e-commerce istotna, ponieważ ukazuje, że emocje wiążą się ze sobą. Z kolei ich kombinacje pozwalają na najskuteczniejsze wywieranie oddziaływania na klientów.
- teoria dwuczynnikowa – jej kwintesencją jest rozumienie pobudzenia fizjologicznego jako stanu, który można niejako zinterpretować, by wywołać emocję. Oznacza, że wywołanie emocji to nie tylko konieczność spowodowania reakcji fizjologicznej, lecz także nadanie doświadczeniu kontekstu. Kontekstu, dzięki któremu jesteś w stanie zrozumieć swoje odczucia w określony sposób.
Rodzaje emocji stosowanych w kampaniach marketingowych e-commerce
Emocje w kampaniach marketingowych e-commerce mogą mieć dwa oblicza: pozytywne lub negatywne. Aby stworzyć skuteczny przekaz emocjonalny, potrzebujesz silnego afektu – bez względu na to, jaki będzie jego charakter. Jakie emocje możesz wykorzystać, aby zaprojektować emocjonalny przekaz marketingowy?
- Radość: Możliwość stworzenia szczególnie silnej więzi z marką. Materiały marketingowe będą wówczas bazowały na uczuciu szczęścia. Przykłady: Nestea® „Wypełnij każdy dzień radością”, Wawel „Radość wyzwala”, Amazon „Joy Ride”.
- Zaufanie: Użyteczne w przypadku nastawiania marki na budowanie relacji długoterminowych. Zaufanie może być łączone z wartościami takimi jak uczciwość, przejrzystość działań czy troska o swojego klienta. Przykład: pracownik medyczny poleca suplement diety (masażysta sportowy rekomenduje suplement na stawy ARTRESAN).
- Zaskoczenie: Łamiąc schematy, masz większą szansę na zostanie zapamiętanym przez klienta. Zaskoczenie klienta możesz uzyskać za pomocą reklam kontrowersyjnych (w tym reklam prowokacyjnych, szokujących i nieetycznych), które mogą się odnosić do obszarów przemocy, pornografii czy religii. Przykłady: reklama marki Heineken i kreatywne podejście do pomnika Chrystusa znajdującego się Rio de Janeiro, reklama American Apparel „Made in Bangladesh”.
Jak wywołać emocje w kampaniach marketingowych e-commerce?
Zastanawiasz się, jakie techniki możesz wykorzystać, aby wywołać emocje w kampaniach marketingowych dla sklepów internetowych? Spróbuj tego!
Storytelling
Lepiej zapamiętasz przekaz reklamowy, jeśli kluczowa informacja będzie miała obrazowy kontekst. Rozwiązaniem jest storytelling, który pobudza emocje oraz buduje więzi z marką.
Ciekawym przykładem storytellingu jest kampania Always „#LikeAGirl”. Jak odwrócić uwagę klienta od skojarzenia możliwym bólem i zawstydzeniem? Sprzedaj nie produkt, lecz wartość! Always stworzyło narrację mówiącą o stereotypach płciowych, a także o tym, że warto wspierać pewność siebie. Aby nadać promowanej wartości kontekst, zaproszono do współpracy „prawdziwe” dziewczyny. To one stały się ambasadorkami kampanijnych wartości. W wideo kampanijnym nie pojawił się natomiast produkt.
Więcej na temat storytellingu w e-commerce znajdziesz w innych naszych artykułach:
- Storytelling w e-commerce: jak opowiadać historie, które sprzedają? – E-commercetimes.pl
- Jak skutecznie budować pozytywny wizerunek swojej firmy? – E-commercetimes.pl
- E-commerce a psychologia zakupów: jak emocje wpływają na decyzje konsumentów? – E-commercetimes.pl
Techniki wizualne
Siła przekazu marketingowego firmy e-commerce zależy w dużej mierze od sprytnego manewrowania obrazem. Jeśli wybierzesz odpowiednie efekty wizualne, możesz wzmocnić przekaz kampanii i wywołać u klienta silne emocje.
Bardzo przydatne w tym przypadku będą:
- symbolika kolorów odnosząca się do stanów emocjonalnych,
- kompozycja narracji wizualnej.
Techniki dźwiękowe
Obraz i dźwięk to duet doskonały. Wpływ muzyki na afekt zauważył już Karol Darwin. Według niego jednak muzyka ma oddziaływać nie na emocje pierwotne, lecz te, które prościej daje się przekształcić w przywiązanie (Darwin: 1902). W kontekście kreowania długofalowej lojalności klientów – strzał w dziesiątkę!
Możemy wyróżnić 3 techniki dźwiękowe wykorzystywane do kampanii e-commerce:
- efekty dźwiękowe,
- muzykę,
- przyjemną dla ucha narrację.
Postaw na emocje!
Emocje w kampaniach marketingowych e-commerce są potężnym narzędziem. Zrozumienie mechanizmów ich powstawania pozwala wpływać na zachowania konsumentów. Dzięki emocjom możesz stworzyć niezapomniane kampanie reklamowe, które zbliżą klientów do marki oraz utrzymają ich lojalność. Śledź nas, aby dowiedzieć więcej na temat sposobów pozyskiwania klientów za pomocą najskuteczniejszych technik marketingowych!
Źródła
1.Kotler P., Keller K. L., Marketing, REBIS, Poznań 2011
2.Bera A., Profile kompetencji społecznych przedstawicieli handlowych a ich podmiotowe uwarunkowania, praca doktorska, Lublin 2022, http://bc.umcs.pl/Content/45603/Praca%20doktorska%20Adrian%20Bera.pdf
3.8.2 Obszary mózgu zaangażowane w procesy pamięciowe – Psychologia | OpenStax
4.Myhrer, T., Neurotransmitter systems involved in learning and memory in the rat: A meta-analysis based on studies of four behavioral tasks, Brain Research Reviews, 41(2–3), 2003, s. 268–287
5.Serotonina – NeuroExpert – Encyklopedia Neurofizjologii
6.Reklama Nestea „Nestea przyciąga radość” 2023
10.Dołhasz M., Specyfika reklamy kontrowersyjnej w oparciu o wybrane przykłady reklamy telewizyjnej w Polsce, Specyfika reklamy kontrowersyjnej w oparciu o wybrane przykłady reklamy telewizyjnej w Polsce
12.American Apparel – skandal, moda i biznes – ELLE.pl
13.10.1 Emocje – Psychologia | OpenStax
14.Insight & Strategy: #LikeAGirl | Contagious
16.Case study: Always #LikeAGirl
17.Darwin K., The Descent of Man and Selection in Relation to Sex, cz. II, P.F. Collier & Son, Nowy Jork 1902, s. 635
18.Przybysz P., Muzyka a emocje, AVANT, wol. IV, nr 3/2013, Muzyka a Emocje
