Gdy możemy się cieszyć dobrą, ugruntowaną pozycję na rynku, o wiele łatwiej maksymalizować zyski. Nie zawsze tak jednak mamy dogodną pozycję do rozwoju.Zarządzanie reputacją marki e-commerce w kryzysie to prawdziwe wyzwanie.
Kryzysy nadchodzą niespodziewanie, podczas gdy z ich konsekwencjami przedsiębiorstwo może walczyć nawet latami. Kluczem do redukcji negatywnych skutków problemów tego typu okazuje się wykorzystanie przygotowanych zawczasu strategii działania.
Kryzys reputacji marki e-commerce – co to takiego?
Kryzys reputacji marki w e-commerce to nieoczekiwane zdarzenie, które negatywnie oddziałuje na to, jak interesanci postrzegają firmę (tzw. reputacja). Sytuacja kryzysowa będzie rzutować na wszystkie obszary działania przedsiębiorstwa, tym samym wpływając na możliwość prowadzenia operacji na pożądanym poziomie.
Dlaczego dochodzi do kryzysu marki e-commerce?
W ostatnich latach coraz częściej docierają do opinii publicznej informacje o skandalach z udziałem marek zajmujących się handlem internetowym. Jakie mogą być przyczyny pojawienia się kryzysu reputacji?
Problemy w kwestii obsługi klienta
Nieodpowiednio prowadzona obsługa klienta to prawdziwa beczka prochu. Prędzej czy później doprowadza do wielopoziomowego kryzysu, którego skutki trudno przewidzieć.
W kontekście obsługi klienta w szczególności piętnowane są…
- Brak reakcji na skargi lub bardzo długi czas oczekiwania na jej rozpatrzenie.
- Nieprofesjonalne, wręcz niegrzeczne zachowanie pracowników utrzymujących kontakt z konsumentem.
- Kłopoty z realizacją polityki zwrotów.
- Udzielanie niepełnych lub nieprawdziwych informacji zarówno wobec produktów, jak i procesów firmowych.
- Nieumiejętność personalizacji komunikacji.
- Stosowanie nieetycznych działań (np. manipulacja opiniami, nieuczciwe praktyki sprzedażowe).
Problemy logistyczne
Skutecznie prowadzone działania logistyczne stanowią trzon dobrze funkcjonujących firm e-commerce. Jeśli pion logistyczny nie działa tak, jak powinien, musisz się liczyć z pełzającym kryzysem reputacji.
Do powszechnie występujących kłopotów logistycznych marek e-commerce należą…
- Błędy w kompletowaniu zamówień.
- Nieefektywne zarządzanie przestrzenią magazynową.
- Brak integracji systemów do zarządzania magazynem.
- Opóźnienia dostaw.
- Kłopoty w dostarczeniem produktów drogą międzynarodową.
- Rosnące ceny usług logistycznych.
Problemy technologiczne
Problemy o charakterze technologicznym są jednymi z najpoważniejszych zagrożeń dla przedsiębiorstw e-commerce. Dlaczego tak się dzieje? Przede wszystkim z uwagi na to, że bezpośrednio łączą się z doświadczeniem konsumenta w kontakcie z marką.
Chcesz uniknąć problemów technologicznych?
Jeśli tak, koniecznie zadbaj o te kwestie:
- wydajność strony www (bezawaryjne działanie serwerów, szybkość ładowania strony, automatyzacja procesów),
- bezpieczeństwo danych swoich klientów (brak wycieków danych, zgodność z obowiązującymi przepisami w Polsce i w Europie),
- dobre oprogramowanie (brak bugów, odpowiednia integracja systemów logistycznych),
- sprawne systemy płatności (bezawaryjność, bezpieczeństwo, szeroki wachlarz wyboru form płatności),
- dostosowanie do mobilnych technologii (dostosowanie strony firmowej do urządzeń mobilnych, optymalizacja aplikacji).
Problemy z komunikacyjne a kryzys reputacji marki e-commerce
Pomysł na biznes to dopiero początek. Nie możesz zapomnieć o prowadzeniu skutecznej komunikacji z publicznością marki – również w momentach kryzysów. Źródłem problemów komunikacyjnych firmy e-commerce mogą być:
- niejasność w kwestii fundamentów marki,
- nieodpowiednio prowadzony przekaz w social mediach,
- nieumiejętność tworzenia treści zwracających na siebie uwagę,
- brak zrozumienia klienta.
Konsekwencje kryzysów wizerunkowych e-commerce
Kryzysy reputacji marki mają charakter destrukcyjny dla całej struktury firmowej. Chcesz wiedzieć, z jakiego typu konsekwencjami może przyjść Ci się zmierzyć? Czytaj dalej!
Spadek zaufania do marki
Jednocześnie z pojawieniem się tendencji kryzysowej musisz się liczyć z obniżeniem poziomu wierności marce. Prawdopodobnie zmaleją wówczas także wskaźniki retencji. Jeśli kryzys trwa dłużej, klienci mogą wybrać ofertę konkurencji lub po prostu zrezygnować z Twoich usług. Reperkusje tego typu szczególnie boleśnie wpłynęły np. na banki Washington Mutual, Bear Sterns, a także Lehman Brothers.
Negatywne komentarze w mediach
Zwiększona uwaga mediów tradycyjnych i internetowych utrwala niekorzystny odbiór marki w świadomości społecznej. Szczególnie kłopotliwy w tym kontekście będzie wpływ social mediów, których charakterystyka sprzyja szybkiej wymianie opinii.
O mocy negatywnych komentarzy pojawiających się w internecie dotkliwie przekonała się marka Pepsi, która po kampanii reklamowej z udziałem Kendall Jenner i protestem Black Lives Matter w tle musiała zmierzyć się z falą krytyki. Z drugiej strony to właśnie social media ułatwiły szybką reakcję na kryzys oraz przeprosiny.
Częstsze ataki konkurencji
Niestabilność wizerunkowa sprzyja agresywnym działaniom konkurencji. Firmy wybierają wówczas intensywne, proaktywne strategie marketingowe, które mają doprowadzić do zajęcia wolnego miejsca w świadomości konkurentów.
Straty finansowe
Kryzys reputacji marki prowadzi bezpośrednio do obniżenia przychodu. Jednocześnie wdrożenie działań naprawczych wymaga niejednokrotnie inwestycji w polepszenie infrastruktury bezpieczeństwa, a także wejścia na poziom marketingu. Może się również zdarzyć, że w wyniku kryzysu konieczny będzie zwrot klientom pieniędzy bądź wypłata odszkodowań.
Straty wewnętrzne
Równie dotkliwą konsekwencją kryzysu reputacji są problemy operacyjne takie jak:
- rosnąca rotacja pracowników,
- kłopoty w pozyskaniu nowych członków zespołu,
- pogorszenie morale i wydajności pracy.
Obniżenie wartości inwestorskiej
Kryzys wizerunkowy może przekładać się również na obniżenie wartości rynkowej przedsiębiorstwa (lub całkowite bankructwo). Gdy firma przechodzi kryzys reputacji, trudniej pozyskać nowych inwestorów, obecni zaś częściej odchodzą. Stabilność finansowa zaczyna się chwiać, co z kolei obniża konkurencyjność, w tym możliwość zdobywania nowych rynków.
Jak zarządzać reputacją marki e-commerce w kryzysie – uniwersalny przewodnik
On Board Think Kong Ecco Network przeprowadził badania wśród dyrektorów komunikacji największych marek w Polsce. Aż 44% ankietowanych zgodziło się, że sposób, w jaki firma jest postrzegana, pozwala między innymi lepiej ją chronić przed sytuacjami kryzysowymi. Kluczowa okazuje się zatem troska o to, jak biznes widzą inni.
Każdy kryzys w e-commerce jest inny, dlatego trudno przygotować strategię skrojoną pod każdą sytuację. Istnieją jednak uniwersalne skrypty zachowań, dzięki którym możliwe stanie się zapanowanie nad wieloma sytuacjami awaryjnymi.
Przygotuj ramowy schemat postępowania
Plan działania na wypadek kryzysu w firmie powinieneś przygotować zawczasu. Podczas jego tworzenia zwróć szczególną uwagę na:
- rozpoznanie potencjalnych form zagrożeń,
- wybór osób, które będą odpowiedzialne za zarządzanie sytuacją awaryjną,
- wskazanie preferowanych działań zapobiegawczo-naprawczych,
- ustalenie konkretnych priorytetów komunikacyjnych skierowanych zarówno na zewnątrz firmy, jak i do jej wnętrza,
- określenie narzędzi, które można wykorzystać w trakcie zarządzania kryzysem.
Monitoruj otoczenie firmy
Tylko wczesne wykrycie zagrożenia pozwoli ograniczyć jego oddziaływanie na reputację. Aby było ono możliwe, konieczny jest regularny monitoring wszelkich form komunikacji wykorzystywanych do wymiany opinii na temat marki. Szczególną uwagę powinieneś poświęcić social mediom, opiniom w wyszukiwarce Google oraz portalom z ocenami.
Taki stan rzeczy zdaje się potwierdzać ankieta OBTK, w której zapytano o największe korzyści wynikające z dobrej reputacji. Ankietowani wskazali na działania o charakterze medialnym, w tym:
- możliwość funkcjonowania biura prasowego,
- monitoring mediów tradycyjnych i społecznościowych (tzw. social media listening).
Używaj narzędzi do monitorowania kryzysów
Aby prowadzić maksymalnie skuteczną kontrolę mediów, w tym celu możesz skorzystać z nowoczesnych rozwiązań technologicznych. To dzięki nim wyśledzisz negatywne nastroje i określisz potencjalne zagrożenia.
Do wyboru masz:
- systemy CRM (np. HubSpot, Salesforce),
- narzędzia do monitoringu mediów (np. Mention i Brand24),
- inne narzędzia analityczne (np. Google Analytics).
Nie czekaj z reakcją
Nie pozwól, by kryzys stał się pełnowymiarowy. O wiele lepiej w oczach publiczności wyglądają szybka reakcja na zastaną sytuację oraz spójna taktyka komunikacyjna. Spójna, czyli taka, która opiera się na transparentności w kwestii informacji o bieżącym stanie kryzysu oraz planowanych działaniach naprawczych. Innymi słowy, komunikuj się z interesantami regularnie, w maksymalnie prosty, szczery i bezpośredni sposób.
Wykorzystaj zarządzanie reputacją marki e-commerce u siebie!
Strategia zarządzania reputacją marki e-commerce w kryzysie powinna stanowić integralną część planu komunikacji marketingowej i PR-owej. Tylko dzięki odpowiednio przeprowadzonym działaniom oraz skutecznym formom komunikacji będziesz w stanie zaradzić zrodzeniu się pełnowymiarowego kryzysu wizerunkowego.
Nie bądź jak aż 47% przedsiębiorstw, które nie mają opracowanej strategii zarządzania reputacją! Jeśli jesteś ciekaw, jak przekształcić potencjalne słabości wizerunkowe marki e-commerce w jej siłę, nie zapomnij zaobserwować naszego portalu!
Źródła
1.Brown A., The Role of Technology in E-commerce Crisis Management, E-commerce Times, 2019, 12(4), 22-38.
2.Wilson R., Green T., Effective Communication Strategies during a Crisis, Marketing Insights, 2021, 9(2), 55-70.
3.Smith J., Crisis Management in E-commerce. Journal of Online Business, 2020, 15(3), 45-60, The Principles of Effective Crisis Communication
4.Kryzys reputacji – Bankier.pl
5.Reputacja wpływa na przychody? Badanie PR | OBTK – On Board Think Kong
6.Jak zwalczyć kryzys wizerunkowy? – 4 przykłady marek, którym to się udało | Brand24
7.Błędy popełniane przez marki w czasie kryzysu. Public relations a kryzys wizerunkowy – Exacto
8.Kryzysy Wizerunkowe Znanych Marek – Case Study –
9.Sytuacje kryzysowe przykłady rozwiązań – Blog Commplace.pl
