Jak w czasach Big Data automatyczna regulacja cen wpływa na relację klienta z marką? Czy prowadzi do wzrostu współczynnika CAR (porzucenia koszyka)? Czy retailers maksymalizując sprzedaży i osiągane zyski postępują etycznie? Czy strategia dynamic pricing jest sprawiedliwa?
Wzrost świadomości klienta
Wprowadzenie strategii zarządzania ceną oznacza akceptację jej wszystkich dobrodziejstw inwentarza. To oznacza również akceptację ciemnej strony dynamic pricing. Co wiąże się z konwencjami dla życia biznesowego oraz nie zawsze zrozumiałymi skutkami dla klienta. Warto o nich wspomnieć.
Szalone wzrosty e-commerce obecnie nieco zwolniły, dając czas retailers na wprowadzenie koniecznych optymalizacji do biznesu. Czas względnej stabilizacji można wykorzystać np. na dopracowanie strategii marketingowej, by ponownie wzbudzić zainteresowanie u klienta (CPA). Priorytetem jest zarobek.
Warto mieć na uwadze, że ceny reprezentują przede wszystkim wartość produktu. Pełnią także wiele innych funkcji, o których przeczytasz w artykule: E-commerce: jak budować przewagę w biznesie? Dynamic pricing!. Wybór odpowiedniej strategii wpływa na doświadczenie zakupowe i zmniejsza ryzyko porzucenia koszyka zakupowego (CAR).
Zatrzymywanie klienta
Przedsiębiorca, w celu zachęcenia obecnych klientów do decyzji zakupowych, a tym samym obniżenia CAR, powinien wybrać dla biznesu e-commerce przejrzystą strategię cenową. Należy przy tym uwzględnić oczekiwania klienta:
- Strategia powinna zawierać informacje o kosztach dostawy (aktualizowane na bieżąco),
- oferować różnorodne i elastyczne formy dostawy,
- czytelnie informować o opłatach manipulacyjnych,
- okazjonalnie zapewniać darmową dostawę.
Shopify prezentuje główne powody, przez które klienci porzucają koszyk. Niekoniecznie są one związane z cenami zakupów, dotyczą także raczej innych kwestii:
- Dodatkowe koszty są zbyt wysokie — tj. inne opłaty, które nie zawsze uwzględniał klient np. podatki, nieoczekiwane koszty dostawy, opłaty celne,
- wymagane założenie konta w serwisie,
- zbyt wolna dostawa,
- zbyt długi i skomplikowane formularze,
- niejasna wycena,
- niewiarygodna strona internetowa.
Co ciekawe, stopień porzucenia koszyka zależy od sposobu robienia zakupów w e-handlu.
- 73 proc. użytkownicy komputerów stacjonarnych,
- 85 proc. użytkownicy mobilni (smartfony),
- 80 proc. tablety (1).
Wartości firmy mogą przyciągnąć i zatrzymać klienta
Jak dowodzą badania przeprowadzone wśród klientów w Brazylii, etyka wpływa na doświadczenie sprzedażowe, przynosząc większą satysfakcję dla kupujących. Wpływ przekonań retailers na kupujących otwiera nowy wymiar w badaniach nad e-commerce, e-handlem oraz obszarem digital. Podkreśla wpływ strategii sprzedażowej oraz zwraca uwagę na konieczność prawnych regulacji.
Etyka w e-commerce
Wielcy gracze, jak Amazon czy Alibaba, mimo odmiennych modeli biznesowych korzystają ze strategii dynamic pricing, by zachować konkurencyjność i zwiększyć zarobek. Strategia przynosi korzyści również klientom, którzy dzięki niej mogą solidnie oszczędzić! Wystarczy, że zmienią swoje zakupowe przyzwyczajenia i zostaną łowcami okazji. Priorytetem jest oszczędność.
Strategia dynami pricing elastycznie dopasowuje ceny do zapotrzebowania ryku, pozwalając sprzedawcom zarobić, a kupującym oszczędzić.
Krótko mówiąc, balansując między zapotrzebowaniem a podażą, spełnia priorytety sprzedawców oraz klientów. Dlatego w tym kontekście jest sprawiedliwa (2). Mimo to klienci często postrzegają ją negatywnie, postrzegają jej sposób działania za sztuczny i nieetyczny.
Drenowanie klienta
- Przeciętny klient to osoba zabiegana, niemająca zbyt wiele czasu i nierzadko zmęczona. Jest skory do popełniania błędów i utożsamiania dynamic pricing z negatywną mikroekonomiczną strategią cenową: price discrimination (pol. dyskryminacja cenowa/różnicowanie cenowe). Czy ma z nią coś wspólnego?
- Dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen) jest to praktyka sprzedawania tego samego produktu po różnych cenach, których poziom ustalany jest w zależności od sytuacji, w jakiej przeprowadzana jest sprzedaż (3). Dyskryminacja cenowa wykorzystuje zarządzanie ceną na podstawie siły monopolu.
- Dyskryminacja kosztowa może być nielegalna, jest zabroniona przez prawo, gdyż jest niekorzystna i przynosi szkodę jakieś grupie osób.
- Dyskryminacja cenowa jest niesprawiedliwa, gdyż jedna grupa klientów może płacić więcej, niż pozostali chętni.
- Dyskryminacja cenowa szkodzi biznesowi, gdyż wymaganie różnych cen od różnych grup konsumentów może spowodować utratę dochodu.
- Dyskryminacja cenowa szkodzi klientowi, gdyż zróżnicowane ceny mogą spowodować, że będzie mu trudno pozwolić sobie na produkt lub mieć trudności w znalezieniu usługi spełniającej jego kryteria (4).
- Dynamic pricing jest typem price discrimnation, która jest szeroko używana w e-commerce, w branży lotów pasażerskich i hotelarstwie.
- Potrzeba transparentności i jasnej informacji o stosowaniu strategii zarządzania ceną np. dynamic pricing.
- Konieczna jest przejrzystość i uczciwość!
- Wyjaśnienie negatywnych konsekwencji oraz tego, w jaki sposób działa dynamic pricing.
- W przeciwnym razie klient będzie czuł się ofiarą price discrimantion.
- W przypadku braku informacji mniejsza o niezrozumiałe zachowane sprzedawców, to klient będzie czuł się potraktowany niesprawiedliwie.
- W efekcie dynamic pricing, a zwłaszcza błędów, w strategii klient straci zaufanie do marki.
- Uczciwość i odpowiedzialność są kluczowymi walorami biznesowymi, które jednak… trudno zachować w strategii dynamic pricing.
Dynamiczne ceny mogą być wykryte, kiedy dochodzi do znaczących różnic między wewnętrzną lub zewnętrzną ceną dla klienta. Negatywny efekt ceny może być osłabiony np. przez podanie zewnętrznej ceny referencyjnej, która sprawi, że cena produktu staje się bardziej atrakcyjna, przez dołączenie kuponu/karty podarunkowej/prezentu.
Konsekwencje nieetycznego zachowania Dynamic Pricing
Washington Post w artykule: On the Web, Price Tags Blur, poinformował o niezbyt udanych testach dynamic pricing na platformie Amazon. Firma postąpiła w sposób wątpliwy etycznie, oferując w ciągu 5 dni (wahające się 20-40 proc.) zniżki za ten sam produkt. Amerykański gracz e-commerce i retailu postanowił sprawdzić, jak dużo lojalni klienci zapłacą za produkt.
”Pewien mężczyzna opowiedział, jak zamówił DVD z “Titus” Julie Taymor, płacąc 24,49 dolarów.
W następnym tygodniu wrócił do Amazona i zobaczył, że cena wzrosła do 26,24 dolara. W ramach eksperymentu pozbawił swój komputer elektronicznych znaczników, które identyfikowały go w oczach Amazona jako stałego klienta.
Następnie cena spadła do 22,74 dolarów.” – David Streitfeld, On the Web, Price Tags Blur, “Washington Post”.
Amazon przeprosił swoich klientów za zamieszanie i emocje spowodowane testami dynamic pricing. Zadeklarował także zwrot pieniędzy 6896 klientom, którzy w trakcie testów kupili jeden z 68 tytułów DVD. Zapewnił również, że ani nigdy nie różnicował cen w oparciu o demografię, ani nie będzie tego robił w przyszłości (5).
Strategia dynamiczny cen bardziej etyczna od innych!
W osądach i ocenach warto zachować ostrożność. Demonizowanie dynamic prising jest niesłuszne. Istnieje stanowisko, że to strategia bardziej sprawiedliwa od statycznego ustalania cen!
Być może większość kupujących na Amazon nie zajmuje się kwestiami etycznymi. Są one jednak istotne dla sprzedawców. Zdaniem Hai Mai, który zaprojektował Eva, platformę AI wykorzystywaną przez Amazon i Walmart, dynamic prising działa etycznie, gdyż jego projektowanie było oparte na dwóch założeniach:
- Unikaniu zawyżania cen (ang. price gouaging) – zawyżone ceny mają miejsce, gdy sprzedawca podniesie ceny o znacznie więcej, niż to rozsądne i sprawiedliwe.
Zazwyczaj zdarza się to, w sytuacjach dużego popytu lub szoku podażowego. Obserwujemy to zjawisko szczególnie na przykładzie rosnących cen za produkty podstawowe w sytuacjach katastrof naturalnych.
- Ustalania cen (ang. price fixing) – porozumienie między uczestnikami po tej samej stronie rynku dotyczące zakupu lub sprzedaży produktu, usługi lub towaru wyłącznie po ustalonej cenie.
Dodajmy, że dotyczy to utrzymania warunków rynkowych, w których cena jest na danym poziomie poprzez kontrolowanie podaży i popytu (6).
Dynamic Pricing budzi kontrowersje i zmusza do zmiany nawyków
Ceny są jedną z wielu dźwigni marketingu. Nie tylko są w stanie zbudzić zainteresowanie klienta, ale też zachęcić go do interakcji i kupna (CR). O ile dynamic pricing wzbudza kontrowersje natury etycznej oraz posiada inne wady, to jest to strategia przynosząca sukces klientowi i sprzedawcy. Jej implementacja jednak zmusza do zmian nawyków konsumenckich.
Śledź nasz portal, by być zawsze na bieżąco i zdobywać kompleksową wiedzę z zakresu e-commerce!
Żródła:
- Ilona Bondos, REAKCJE NA DYNAMICZNIE USTALANE CENY – CZY KONSUMENCI MAJĄ PODWÓJNE STANDARDY OCENY UCZCIWOŚCI CEN ONLINE?, „PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU”, nr 460, 2016, s. 167-176, https://www.dbc.wroc.pl/Content/36563/Bondos_Reakcje_Na_Dynamiczne_Ustalanie_Ceny_Czy_Konsumenci_2016.pdf (dostęp z dn. 21.03.2024 r.).
- Is dynamic pricing ethical?, https://www.quora.com/, https://www.quora.com/Is-dynamic-pricing-ethical (dostęp z dn. 21.03.2024 r.).
- Herman Kempe, Hugo Nyberg, Is dynamic pricing the right way to go? A quantitative study of dynamic pricing and its effect on brand trust and consumer perceived ethicality, Linnaeus University, Kalmar (SWE), https://lnu.diva-portal.org/, 25.05.2018 r., https://lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1217473/FULLTEXT01.pdf (dostęp z dn. 21.03.2024 r.).
- Mapping the Ethicality of Algorithmic Pricing: A Review of Dynamic and Personalized Pricing, “Journal of Business Ethics”, v. 170, s. 691-719, 2021, https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-019-04371-w (dostęp z dn. 21.03.2024 r.).
- Peter Seele, Claus Dierksmeier,· Reto Hofstetter,· Mario D. Schultz, Mapping the Ethicality of Algorithmic Pricing: A Review of Dynamic and Personalized Pricing, “Journal of Business Ethics”, v. 170, 10.12.2019 r., https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-019-04371-w (dostęp z dn 21.03.2024 r.).
- David Streitfeld, On the Web, Price Tags Blur, “Washington Post”, 27.09.2000 r., https://www.washingtonpost.com/archive/politics/2000/09/27/on-the-web-price-tags-blur/14daea51-3a64-488f-8e6b-c1a3654773da/ (dostęp z dn. 23.03.2024 r.).
- Robert Rogowski, ETYKA MARKETINGU (ujęcie personalistyczne), Tarnobrzeg 2008, https://depot.ceon.pl/bitstream/handle/123456789/3043/Etyka%20marketingu.pdf?sequence=1 (dostęp online z dn. 21.03.2024 r.).
- Krzysztof Stola, Jak zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków w Shopify: Top 10 strategii, https://blueowl.pl/, 26.10.2023 r., https://blueowl.pl/jak-zmniejszyc-liczbe-porzuconych-koszykow-w-shopify-top-10-strategii/ (dostęp z dn. 22.03.2024 r.).
- The Long-term and Spillover Effects of PricePromotions on Retailing Platforms: Evidence from aLarge Randomized Experiment on Alibaba, https://papers.ssrn.com/, 1.09.2017 r., https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3029707 (dostęp z dn. 22.03.2024 r.).
Przypisy:
- How To Reduce Cart Abandonment and Close Sales (2024), https://www.shopify.com/, 19.01.2024 r., https://www.shopify.com/blog/shopping-cart-abandonment (dostęp z dn. 22.03.2024 r.).
- Thomas Jesewski, Co-Founder & CEO at Aifora, Is dynamic pricing fair, https://www.google.com/url?q=https://www.quora.com/Is-dynamic-pricing-ethical&sa=D&source=docs&ust=1711086169688036&usg=AOvVaw3xiMe9nzA2m8umSvXiqm2u (dostęp z dn. 22.03.2024 r.).
- Czarny E., Mikroekonomia, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.
- Navigating The Dark Side Of Dynamic Pricing, https://fastercapital.com/, https://fastercapital.com/topics/navigating-the-dark-side-of-dynamic-pricing.html (dostęp z dn. 23.03.2024 r.).
- Amazon apologizes for random DVD price test, https://edition.cnn.com/, 28.09.2000 r., https://edition.cnn.com/2000/TECH/computing/09/28/amazon.reut/ (dostęp z dn. 23.03.2024 r.).
- Hai Mai, CEO of eva.guru and Master of Pricing, Is dynamic pricing ethical?, https://www.quora.com/, https://www.quora.com/Is-dynamic-pricing-ethical (dostęp z dn. 21.03.2024 r.).
