Biznes otwiera się na ekologię. Firmy tworzą strategie marketingowe na podstawie potrzeb konsumentów i środowiska. Czym jest green marketing? Jakie są jego założenia? Jakie zagrożenia ze sobą niesie?
Czym jest green marketing?
Green marketing, zwany też “zielonym marketingiem”, “marketingiem ekologicznym” polega na promocji usług/ produktów danej marki, z uwzględnieniem potrzeb planety. “Po pierwsze nie szkodzić” środowisku naturalnemu” – tak można określić kluczową zasadę green marketingu. Przedsiębiorstwa, które wdrażają idee marketingu eko, wyróżniają się globalnym myśleniem i empatią w stosunku do otaczającego nas świata. Można powiedzieć, że w ich “krwiobiegu” płynie “zielona krew”. Konsekwentnie dążą do minimalizacji wpływu działań marketingowych na środowisko naturalne i aktywnego wspierania inicjatyw proekologicznych.
Green marketing — główne założenia:
- Zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko naturalne poprzez takie działania jak:
● redukowanie zużycia energii pochodzącej z konwencjonalnych źródeł,
● zmniejszanie ilości produkowanych odpadów w ramach swojej działalności,
● minimalizowanie negatywnego wpływu transportu i logistyki na środowisko,
● wdrażanie zasad zrównoważonej produkcji,
● racjonalny wybór materiałów w procesie transportu i optymalizacja wielkości paczek.
- Zwiększenie świadomości ekologicznej wśród odbiorców swojej oferty poprzez:
● edukację ekologiczną np. w mediach społecznościowy, na firmowych kanałach YouTube,
● odpowiednie etykietowanie sprzedawanych produktów – przejrzysta i przede wszystkim szczera informacja dotycząca składu produktu, uzyskanych certyfikatów itd. Jednym z najważniejszych certyfikatów “w duchu eco” jest certyfikat FSC (Forest Stewardship Council), który potwierdza, że drewno i produkty papierowe pochodzą z odpowiedzialnie zarządzanych lasów. Nie mniej znanym certyfikatem jest B Corp oceniający społeczne i ekologiczne oddziaływanie firmy jako całości (1),
● korzystanie z ekologicznych opakowań np. z kartonów używanych – informowanie o możliwości ponownego użycia takiego opakowania.
3. Budowanie pozytywnego wizerunku firmy poprzez:
● zaangażowanie w działalność społeczną i proekologiczną,
● wprowadzenie programów lojalnościowych dla stałych klientów “w duchu eco”,
● dodawanie do asortymentu produktów ekologicznych np. wykonanych z materiałów biodegradowalnych,
● komunikacja z odbiorcami “zza kulis produkcji”. Informowanie o eco inicjatywach marki, pokazywanie standardów produkcyjnych i wartości, jakimi kieruje się firma.
Bądź eko i trzymaj rękę na pulsie! Wyzwania green marketingu
Rośnie świadomość współczesnego konsumenta — kupujący zwracają uwagę na środowisko naturalne. Takiej samej postawy oczekują od firm, których produkty wybierają. Branża e-commerce i przedstawiciele poszczególnych e-sklepów, nie tylko muszą sprostać tym oczekiwaniom, ale też wyróżnić się kreatywnością. Konkurencyjność na rynku jest ogromna. Podstawą jest autentyczność. Dzisiejszy konsument “eco- ściemy” już nie kupi. Niestety, w gonitwie za potencjalnym klientem bardzo łatwo można się zatracić. Granica między szczerym dążeniem do zrównoważonego rozwoju, a “naginaniem eko-prawdy” jest bardzo cienka. Tendencja do przechodzenia ze szczerego i otwartego green marketingu do greenwashingu jest bardzo niebezpieczna.
Czym jest greenwashing?
Pokusa szybkiego wzbudzenia zaufania w potencjalnym kliencie zaufania bywa kusząca. Stąd bierze się niechlubna praktyka stosowana przez niektóre firmy zwana “greenwashingiem (potocznie: “ekościema”, “zielone mydlenie oczu”). Zjawisko to polega na wprowadzaniu konsumentów w błąd w kluczowych kwestiach realnego stopnia , w jakim ich produkty, usługi lub działania są przyjazne dla środowiska. Nieprawdziwe deklaracje na temat ekologiczności swoich ofert, stosowanie mylących etykiet ekologicznych lub podkreślanie niewielkich działań prośrodowiskowych, przy jednoczesnym ignorowaniu negatywnego, toksycznego wpływu ich produktów na kondycję planety. Celem takich działań jest często poprawa wizerunku marki i przyciągnięcie klientów, którzy są świadomi kwestii środowiskowych, bez konieczności realnego zaangażowania w sprawę.
Jakie działania greenwashingowe zauważamy najczęściej w świecie biznesu?
● Błędne oznakowanie produktów. Firmy używają terminów takich jak „zielony” lub „eko”, aby promować produkty, które nie są ekologiczne. Na przykład, produkt może być oznaczony jako „biodegradowalny”, ale tylko w bardzo specyficznych warunkach, które nie występują w typowym środowisku.
● Niewspółmierne reklamy. Widzimy to, kiedy firmy promują niewielkie ekologiczne inicjatywy, jednocześnie ignorując większy, szkodliwy wpływ swojej głównej działalności na środowisko. Na przykład, firma naftowa może promować swoje inwestycje w energię odnawialną, które stanowią tylko mały ułamek jej działalności.
● Fałszywe certyfikaty ekologiczne. Bardzo niechlubny trend. Firmy tworzą własne, wprowadzające w błąd „certyfikaty ekologiczne” lub etykiety, które sugerują, że produkt jest ekologiczny, bez przeprowadzania rzetelnej, niezależnej weryfikacji.
● Nadmierna koncentracja na jednym zielonym aspekcie. Skupienie na jednym dobrym aspekcie produktu, przy jednoczesnym “przymykaniu oczu” na jego ogólną szkodliwość jest bardzo często spotykaną praktyką. Na przykład, opakowanie może być w 100% recyklingowane, ale sam produkt jest wyprodukowany z użyciem szkodliwych chemikaliów.
● Fałszywe obietnice. Wyolbrzymianie wpływu produktu/usługi na efekt końcowy, jak osiągnięcie neutralności węglowej do określonego roku, bez przedstawienia wiarygodnego planu, jak mają zamiar tego dokonać.
W walce z greenwashingiem ważne jest, aby konsumenci byli świadomi i krytyczni wobec firm, których produkty wybierają. Warto szukać na etykietach niezależnych weryfikacji i certyfikatów, takich jak FSC (Forest Stewardship Council) dla produktów drewnianych czy Energy Star dla urządzeń elektrycznych. To jeden z przykładów, jak konsument sam może uodpornić się na “ekościemę” w świecie biznesu.
Green marketing w praktyce — przykłady z polskiego rynku
Znamy już zagrożenia, jakie wiążą się z “zielonym marketingiem”. Dość już o cieniach. Przyjrzyjmy się przykładom marek, których akcje proekologiczne okazały się sukcesem.
1. „Mniej plastiku” – Credit Agricole.
To przykład skutecznej kampanii ekologicznej. Bank ten wpadł na świetny pomysł i tworzy karty debetowe/kredytowe z eko tworzywa. Credit Agricole idzie jeszcze dalej: przeprowadza akcje społeczne, takie jak sprzątanie dna mórz, czy rzek. Warto zaznaczyć, że główna siedziba placówki jest w energooszczędnym budynku.
2. „People & Planet Positive” – IKEA
Celem tej wyjątkowej akcji jest całkowita neutralność klimatyczna. IKEA podjęła się takich działań jak inwestycja w odnawialne źródła energii, zmniejszenie śladu węglowego poprzez wprowadzenie wegańskiej oferty jedzenia IKEA FOOD. W roku 2023 wykorzystywane w produkcji drewno pochodziło w 98% ze zrównoważonych źródeł.
3. „REset Plastic” – Lidl
Lidl walczy z plastikiem. W ramach kampanii REset Plastic, Lidl zobowiązuje się korzystania tylko z opakowań nadających się do recyklingu do 2025 roku i do zmniejszenia zużycia plastiku o 35% do 2027 roku.” (2)
Kiedy planeta woła o wsparcie… Przyszłość green marketingu
Ekologia to teraźniejszość w biznesie. To również jego przyszłość, która z jednej strony będzie obiecująca, z drugiej coraz bardziej wymagająca. Konkurencyjność, oczekiwania wobec firm wciąż rosną. Najważniejsze trendy, które będą kształtować przyszłość green marketingu to:
● większa transparentność – konsumentów coraz bardziej interesuje nie tylko to, co firmy mówią o swoich produktach, ale także to, jak te produkty są wytwarzane. Transparentność w łańcuchu dostaw, ujawnianie pełnego składu produktu i jego wpływu na środowisko staną się standardem,
● certyfikaty ekologiczne znakiem jakości i wiarygodności,
● zintegrowane strategie zrównoważonego rozwoju – zrównoważony rozwój będzie widoczny na każdej płaszczyźnie organizacji i będzie ze sobą kompatybilny,
● odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstw (CSR) i zaangażowanie grupy docelowej – firmy będą coraz bardziej angażować się w inicjatywy społeczne i środowiskowe, współpracując z organizacjami pozarządowymi, branżami i konsumentami w celu promowania zrównoważonego rozwoju.
● innowacje i technologie proekologiczne – rozwój technologii, które minimalizują negatywny wpływ na środowisko, będzie kluczowym elementem działań branżowych. Innowacyjność będzie grała “pierwsze skrzypce” na etapie produkcji, etykietowania, w działaniach produkcyjnych, sprzedażowych. W transporcie i logistyce.
Green marketing krytycznym okiem. O cieniach green marketingu słów kilka…
Biznes potrzebuje green marketingu. Dzięki niemu marki mogą prowadzić świadomy ekologicznie biznes. Wzmacniać pozycję na rynku i konkurencyjność. Jak mówi jednak słynne przysłowie: “każdy kij ma dwa końce”. Tak też i tutaj — wdrażając ideę green marketingu, można wpaść w pewne pułapki. Jakie? Jakie argumenty przeciwko green marketingowi podnoszą jego przeciwnicy?
● Greenwashing. Jednym z najczęściej podnoszonych argumentów przeciwko ekomarketingowi jest ryzyko „zielonej mydlenicy”, czyli fałszywej prezentacji produktów lub firm jako bardziej ekologicznych, niż są w rzeczywistości. Firmy mogą manipulować swoim wizerunkiem, aby wydawały się bardziej zrównoważone, co wprowadza konsumentów w błąd. Pisaliśmy o tym więcej w powyższych akapitach.
● Paradoksalny większy nacisk na konsumpcję. Ekomarketing może niekiedy zachęcać do nadmiernej konsumpcji poprzez sugerowanie, że kupowanie „zielonych” produktów jest rozwiązaniem problemów środowiskowych. W rzeczywistości nadmierna konsumpcja, nawet produktów ekologicznych, może nadal obciążać środowisko.
● Brak konkretnej standaryzacji produktów i usług “zielonych”. Brakuje jednolitych, międzynarodowych standardów definiujących, co dokładnie czyni produkt lub usługę „zielonym”. To utrudnia konsumentom weryfikację, czy ich wybory są faktycznie ekologiczne, co może prowadzić do cynizmu i nieufności wobec ekomarketingu.
● Ograniczony dostęp do „zielonych” produktów. Ekoprodukty “tylko na wybranych”. Produkty promowane jako ekologiczne są często droższe od tradycyjnych odpowiedników, co ogranicza ich dostępność dla osób o niższych dochodach. To może prowadzić do nierówności społecznych, gdzie tylko zamożniejsi mogą sobie pozwolić na ekologiczne wybory konsumenckie.
● Potencjalne ignorowanie ważniejszych działań. Skupienie się na ekomarketingu może odwracać uwagę od ważniejszych działań na rzecz ochrony środowiska, takich jak redukcja emisji gazów cieplarnianych na dużą skalę czy ochrona zagrożonych ekosystemów.
● Zrównoważony rozwój vs. zysk. Niektóre firmy mogą wykorzystywać ekomarketing głównie jako narzędzie do zwiększenia zysków, nie angażując się autentycznie w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Część firm może traktować ekologię w biznesie, jako typowo wizerunkowy czynnik.
● Zniekształcona percepcja i brak umiejętności dostrzeżenia realnych problemów środowiskowych. Ekomarketing w biznesie może prowadzić do bagatelizowania problemów klimatycznych, przedstawiając je jako coś, co można rozwiązać poprzez proste decyzje zakupowe. To uproszczenie może zniechęcać do głębszego zrozumienia i angażowania się w ekologiczne projekty.
Źródła:
