Niewielu o nim słyszało, choć jest on powszechnie wykorzystywany w marketingu: nudging, czyli forma subtelnego szturchnięcia psychologicznego, dzięki któremu można kształtować decyzje zakupowe. Decyzje, które podejmują również kupujący w sklepach internetowych. Jakie mechanizmy behawioralne wykorzystuje nudging w e-commerce? Przedstawiamy miniprzewodnik po tym, jak wykorzystać nudging, aby maksymalizować sprzedaż online!
Pranie mózgu już nie działa – tak powstaje nudging
Teoria nudgingu wywodzi się bezpośrednio z prac Richarda Thalera oraz Cassa Sunsteina. Badacze zauważyli, że ludzie zaskakująco często nie dokonują racjonalnych wyborów. Kierują się oni w procesie podejmowania decyzji uproszczonymi schematami myślenia (tzw. heurystykami), nie zaś dokładną analizą wszelkich dostępnych danych.
Liberalny paternalizm
Centrum teorii Thalera i Sunsteina pozostaje koncepcja liberalnego paternalizmu. Na czym dokładnie polega? Chodzi w niej o stworzenie takich warunków podejmowania decyzji, które skierują osoby tam, gdzie nam zależy. „Szturchnięcie” w kierunku pożądanych zachowań odbywa się w duchu poszanowania dla wolności jednostki.
Przełóżmy teorię na grunt praktyczny. Umieszczasz w sklepie online zdrowe przekąski jako domyślnie pojawiające się wyżej w wynikach wyszukiwania. Jednocześnie nie odbierasz jednak klientom możliwości wybrania innego kryterium segregacji i posiadasz w asortymencie mniej zdrowe produkty. Wówczas działasz w zgodzie z koncepcją liberalnego paternalizmu.
Podstawowe założenia nudgingu
Nudging opiera się na trzech podstawowych założeniach.
- W trakcie podejmowania decyzji konsumenci są podatni na zewnętrzne wpływy. Wynika z tego, że sposób przedstawiania silnie oddziałuje na ostateczny wybór.
- Kupujący często stosują uproszczone reguły myślenia. W efekcie może to prowadzić do systematycznie pojawiających się błędów poznawczych.
- Nudging wykorzystuje błędy poznawcze do kierowania procesem decyzyjnym ku subiektywnie korzystniejszym wyborom.
Wolność wyboru konsumenta to pic na wodę?
Nudging funkcjonuje na wielu poziomach decyzyjnych. Jego założenia spotkamy zarówno na co dzień w kontekście trywialnych wyborów, jak i w przypadku bardziej skomplikowanych sytuacji…
Dla marketingu internetowego nudging pozostaje bardzo ważną koncepcją, która może realnie podnosić zyski. W czym tkwi jego magiczna moc? Na pewno zauważyłeś, że klienci stają się coraz mniej podatni na nachalne, przytłaczające reklamy. Zmuszanie do zakupu po prostu nie działa, szczególnie że nie jesteś jedynym sprzedającym w zasięgu konsumenta. Nie pasujesz kupującemu? Wybierze bez wyrzutów sumienia Twoją konkurencję. Nudging będzie subtelną metodą alternatywą dla łopatologicznej propagandy. Metodą wyjątkowo skuteczną, ponieważ jest ona ściśle uwarunkowana behawioralnie.
Czytaj więcej…
- Neurobiologia w e-commerce: jak zrozumienie mózgu klienta może zwiększyć sprzedaż? – E-commercetimes.pl
- Emocje w kampaniach marketingowych e-commerce: Czy da się je wykorzystać w handlu internetowym?- E-commercetimes.pl
- E-commerce a psychologia konsumenta: jak zachęcić klienta do zakupu? – E-commercetimes.pl
Psychologia nudgingu
Chociaż nudging był początkowo koncepcją ekonomiczną, nie da się o nim mówić bez znajomości podwalin psychologicznych. To właśnie one bowiem są w stanie wytłumaczyć, dlaczego ludzie w sposób przewidywalny reagują na subtelne bodźce.
Teoria perswazji
Jednym z filarów nudgingu pozostaje teoria perswazji Roberta Cialdiniego. Zakłada ona istnienie sześciu zasad perswazji w postaci:
- zobowiązania,
- wzajemności,
- spójności,
- autorytetu,
- sympatii,
- dowodu społecznego,
- niedostępności.
W nudgingu zasady te możemy wykorzystać do formowania zachowań konsumenckich. I tak na przykład dowód społeczny może zostać użyty w marketingu po to, aby pokazać, że inni już kupili daną rzecz. Tego typu działanie ma zwiększyć atrakcyjność produktu w oczach potencjalnych nabywców.
Co jednak należy zaznaczyć, nie wszystkie zasady perswazji Cialdiniego mają zastosowanie w nudgingu. Nudging stawia przede wszystkim na subtelność, podczas gdy dla marketingu liczy się przede wszystkim osiągnięcie celu.
Teoria ograniczonej racjonalności
Koncepcja ograniczonej racjonalności Herberta Simona zakłada z kolei, że ludzie nie są zdolni do podjęcia analizy wszystkich dostępnych opcji. Ma to wynikać z ograniczeń informacyjnych oraz poznawczych. Zamiast tego jednostki podejmują decyzje w oparciu o wystarczające, choć niekoniecznie optymalne dane.
Jak to ma się do nudgingu? Marketing szturchany wykorzystuje tę ograniczoną racjonalność, aby upraszczać wybory. Uproszczenia należy dokonać w taki sposób, aby konsumenci postępowali zgodnie z oczekiwaniem sprzedającego.
Teoria perspektywy
Jak wyjaśnić to, w jaki sposób oceniamy ryzyko oraz możliwe zyski? Na to pytanie próbują odpowiedzieć Daniel Kahneman i Amos Tversky. Według badaczy jednostki mają skłonność do unikania ryzyka, jeśli mają szansę na zysk. Jednocześnie są one skłonne podjąć ryzyko, jeżeli pozwoli to uniknąć straty.
Co z tego dla Ciebie wynika? Możesz wykorzystać te skłonności, aby zaprezentować swoje produkty. Pokaż, że nabycie dobra jest okazją, która zaraz dobiegnie końca. Wymusi to na kliencie podjęcie szybkiej decyzji o zakupie. Podbij stawkę i wykorzystaj również FOMO, czyli Fear of Missing Out.
Uproszczone schematy myślenia i błędy poznawcze
Psychologia nudgingu wykorzystuje również heurystyki oraz błędy poznawcze. Z jednej strony uproszczone reguły rozumowania są pomocne dla konsumentów, ponieważ pomagają szybko dokonywać wyborów. Z drugiej mogą one skutkować błędami poznawczymi, z których czerpie nudging.
Heurystyka dostępności
Koncepcja niezwykle przydatna w budowaniu popytu w e-commerce. Odnosi się ona do naszej skłonności do dokonywania oceny prawdopodobieństwa zdarzeń w oparciu o to, jak prosto da się je przywołać z pamięci.
Jak wykorzystać heurystykę dostępności w nudgingu? Zauważ, że odpowiednio eksponowany produkt lub usługa pozwoli wywołać (być może) błędne przekonanie, iż cieszy się on popularnością. Nudging wykorzysta ten błąd rozumowania – pozwoli tak zaplanować przekaz reklamowy, aby był on bardziej widoczny w kluczowych momentach decyzji zakupowych.
Efekt zakotwiczenia
Z czym kojarzy Ci się nazwa? Skojarzeniowy charakter efektu ułatwia jego zrozumienie i implementację. Wykorzystaj tendencję kupujących do polegania na pierwszej informacji, która do nich trafiła. Będzie to symboliczna kotwica, która wpływa na proces podejmowania decyzji o nabyciu dobra. Przyjrzyjmy się przykładowi: pierwszy oglądany produkt jest drogi. Kolejne będą wydawać się tańsze, nawet jeśli w rzeczywistości nadal są one stosunkowo drogie. Twój klient jednak nie chce przepłacać, więc wybierze mniej kosztowną opcję. Masz tutaj do czynienia z postrzeganiem i ocenianiem rzeczywistości przez pryzmat pierwszego doświadczenia. Wykorzystaj efekt zakotwiczenia do kreowania strategii cenowych!
Błąd potwierdzenia
Ludzie mają skłonność do szukania informacji, które potwierdzą ich przekonania. Przełóżmy tę skłonność na grunt marketingowy. Jeśli interesant będzie pewny, że marce można zaufać, poświęci więcej uwagi komunikatom, które będą zgodne z tym przekonaniem. Jednocześnie będzie on bardziej skłonny do ignorowania dowodów przeciwnych. Dlaczego warto rozumieć, czym jest błąd potwierdzenia? Dzięki niemu jesteś w stanie wzmacniać pozytywne opinie na temat swoich dóbr lub usług.
Efekt ramowania
Sposób przedstawienia informacji okazuje się niezwykle istotny względem tego, jak dany produkt będzie później odbierany. Framing effect pozwala zarządzać sposobem postrzegania produktu, mimo że nie ingerujesz w zmianę jego faktycznych właściwości.
Klasycznym przykładem, który pokazuje, jak ten sam produkt może być różnie postrzegany w zależności od sposobu jego przedstawienia, będzie taka reklama: produkt „zawiera 10% tłuszczu” vs. „90% bez tłuszczu”. Który przekaz bardziej przyciągnąłby Twoją uwagę?
Wykorzystaj nudging w e-commerce
Nudging znajduje wiele zastosowań w projektowaniu działań marketingowych w e-commerce. Dowiedz się, jak wykorzystać psychologię nudgingu, żeby sprzedawać więcej!
Targetowanie i segmentacja rynku
Nudging nie jest lekarstwem na każdą bolączkę. Trzeba podkreślić, iż skuteczność nudgingu wynika przede wszystkim od dokładnego zrozumienia oraz dopasowania strategii do charakterystycznych potrzeb danych segmentów – nie tylko cech demograficznych. I tak na przykład nudging jest wyjątkowo przydatny, gdy projektujesz działania skierowane do młodych ludzi. Ta grupa zwróci uwagę przede wszystkim na „przekaz szturchający”, który będzie innowacyjny oraz zaskakujący. Z kolei starsi docenią komunikaty bazujące na stabilności oraz bezpieczeństwie.
Jak robią to inni?
- Amazon wykorzystuje wiedzę o zachowaniu konsumentów, aby personalizować doświadczenia zakupowe. Stosuje on rekomendacje produktowe powstające w wyniku analizy tego, co inni kupili w ramach zakupów. Algorytmy pozwalają dobierać produkty tak, by faktycznie mogły się one przydać.
- Starbucks wdrożył program lojalnościowy, w którym oferowane są punkty za zakupy. Można je wymienić na darmowe produkty. To potężny bodziec skłaniający do częstych wizyt, a także budujący lojalność.
- Netflix wykorzystuje nudging do zwiększania zaangażowania użytkowników. Dzięki funkcji automatycznego odtwarzania następnych odcinków konsument zachęcany jest do oglądnięcia większej liczby odcinków.
Personalizacja treści
Kwestia szczególnie ważna w nudgingu online. Personalizacja przekazu odbywa się między innymi na podstawie danych uzyskanych w wyniku segmentacji rynku. Analiza zachowań natomiast sprawia, że treści oraz oferty stają się bardziej atrakcyjne i zgodne z preferencjami klientów. Personalizację treści stosuje na przykład Facebook. Dzięki algorytmom personalizuje on strumień informacji, w efekcie czego użytkownicy spędzają na platformie więcej czasu.
Lepsze dostosowywanie ofert
Śledzenie zachowań konsumentów ułatwia dostosowanie strategii nudgingowej. Sklepy internetowe mogą tworzyć lepsze rekomendacje produktowe. Co jednak oznacza „lepsze”? Nie tylko lepiej odpowiadające gustom klientów, ale również stanowiące świetną okazję czy po prostu lepiej zaspokajające potrzebę.
Wykorzystaj nudging, żeby osiągnąć sukces!
Nudging wymaga nieco wiedzy o zachowaniu konsumentów, szczypty kreatywności i sporej dozy przejrzystości. Aby zaprojektować skuteczne działanie w duchu nudgingu, nie wystarczy tylko nastawienie na cel. Ani (tym bardziej) praktyki prowadzone na granicy manipulacji.
Klienci docenią Cię, jeśli będą mogli Ci zaufać. Chciałbyś poznać więcej tajników projektowania efektywnych strategii marketingowych w e-commerce? Obserwuj nasz portal!
Źródła
1. Cialdini R., Influence: The Psychology of Persuasion, Scientific American, 2001
3.Ekonomia behawioralna w służbie polityki – Liberté!
4.Ekonomia behawioralna | Exploring Economics
5.Sześć zasad perswazji według Cialdiniego
6.Robert Cialdini i jego 6 zasad perswazji – Piękno umysłu
7.Ograniczona racjonalność – najlepsze czy wystarczająco dobre?
8. Holska A., Teorie podejmowania decyzji [w:] Klincewicz, K. (red.), Zarządzanie, organizacje i organizowanie – przegląd perspektyw teoretycznych, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2016, Zarządzanie, organizacje i organizowanie, red. Klincewicz, Teorie podejmowania decyzji | TiMO
9.Teoria perspektywy Tverskiego i Kahnemana w marketingu
10.Teoria perspektywy Kahnemana i Tversky’ego
11.Heurystyka – czym jest i jakie są metody heurystyczne? – WeNet
12.Heurystyki – poznawcze drogi na skróty – EI Expert
14.Efekt obramowania – pułapka, w którą wszyscy wpadamy
15.Efekt zakotwiczenia – co to jest i na czym polega?
16.Efekt zakotwiczenia w marketingu – Kordowski Digital
17.Jak efekt zakotwiczenia wpływa na podejmowanie decyzji? Przykłady
18.Błędy poznawcze – 5 przykładów w marketingu i biznesie 🧠 – Łukasz Hodorowicz
20.10 częstych błędów poznawczych w e-commerce | Blog EasyCart
