Coraz częściej kupujemy pod wpływem emocji. To właśnie one znajdują się u podłoża każdej więzi, również tej nawiązywanej między marką a konsumentem. Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektóre produkty natychmiast wzbudzają w nas ciepłe uczucia i chęć zakupu? Sekret tkwi w nostalgii! Sprawdź, jak psychologia nostalgii składnia nas do zakupu produktów przypominających o przeszłości oraz jak ją wykorzystać w sklepie online!
Psychologia nostalgii w marketingu
Choć nostalgia jako taka nie jest emocją, ze stanów emocjonalnych czerpie swoją siłę. Najprościej można powiedzieć, że istotą nostalgii jest połączenie takich emocji, które powodują tęsknotę za przeszłością.
Być może zauważyłeś, że obecnie nostalgia może się odnosić do najróżniejszych aspektów życia – wydarzeń, ludzi, a nawet przedmiotów. Kojarzymy ją dziś przede wszystkim z przyjemnymi odczuciami, ale też pewnym rodzajem bólu za tym, co w pewien sposób utraciliśmy. Nostalgia przypomina nam bowiem o szczęśliwych chwilach, które odeszły jednak do przeszłości.
Skąd bierze się siła nostalgii?
Siła nostalgii polega na tym, że idealizujemy wspomnienia i postrzegamy przeszłość jako bardziej pozytywną, niż była w rzeczywistości. Marketing wykorzystuje ten stan rzeczy głównie w kontekście młodości. Silny ładunek emocjonalny związany z okresem dzieciństwa okazuje się przeciwwagą dla przytłaczającej codzienności i staje się formą schronienia.
Odmiany nostalgii
Może Ci się wydawać, że nostalgia to nostalgia i nie ma co jej rozdrabniać. Sztuczny podział? Bynajmniej! Przekonaj się, jakie rodzaje nostalgii możesz wykorzystać do kreowania pożądanych zachowań konsumenckich!
- Nostalgia jednostki – odnosi się ona do wspomnień związanych z indywidualnym doświadczeniem (np. zapach drożdżówki z rabarbarem kojarzy Ci się z wakacjami spędzonymi u dziadków).
- Nostalgia kulturowa – wspomnienia, które wiążą pokolenia. Nostalgia taka może dotyczyć tekstów kultury w najróżniejszych formach (np. film taki jak „Gwiezdne Wojny” będzie miał szczególne znaczenie dla osób dorastających w latach 80.).
- Nostalgia społecznościowa – charakterystyczna dla danej wspólnoty skupionej wokół idei bądź wydarzenia (np. amerykański festiwal Woodstock).
Psychologia nostalgii w marketingu — jak to działa? Wykorzystaj ją w praktyce!
Nostalgia może bezpośrednio wpływać na to, co kupujemy. To jednak nie koniec dobrych informacji! Badania Journal Consumer Research wykazały, że osoby doświadczające nostalgii mają mniejszą potrzebę oszczędzania pieniędzy i wydają je na to, co przywołuje pozytywne wspomnienia. Znaczy to tyle, że możesz wykorzystać nostalgię, by pobudzać impulsywność zakupową.
Jakie strategie są najskuteczniejsze, gdy mówimy o marketingu nostalgicznym?
Poznaj efektywne metody kreowania popytu na produkty wywołujące w konsumentach nostalgię!
Strategia skojarzeń
Kluczowe będzie emocjonalne zakotwiczenie, ponieważ przedmiot stanie się swoistym nośnikiem wspomnień. Strategia bazuje na prawidłowości, według której produkt ma przypominać o przyjemnych chwilach z dzieciństwa. Będzie to niosło skutek w postaci podniesienia jego wartości. Zobacz, że z większym prawdopodobieństwem poczujesz silniejszą więź emocjonalną z przedmiotem, który będzie nawiązywał do Twoich dziecięcych pasji (np. lubiłeś kiedyś kreskówki z superbohaterami, więc dzisiaj chętniej będziesz wybierać przedmioty z tego typu uniwersum.
Strategia oparta na poczuciu bezpieczeństwa
Produkt może odpowiadać na potrzebę stabilności dorosłego człowieka, który utożsamia dzieciństwo z okresem stabilności. Twój mózg automatycznie wykorzystuje ten mechanizm obronny, by poradzić sobie z lękiem.
Strategia neurobiologiczna
Odczuwanie nostalgii wyzwala produkcję dopaminy w mózgu, czyli neuroprzekaźnika, który pozwala Ci odczuwać przyjemność. Gdy pojawia się jego duża ilość, klient jest bardziej skłonny do zakupu oraz wydania więcej pieniędzy. Zmaksymalizujesz efekt, jeśli kupujący uzna, że produkt nostalgiczny jest unikalny lub trudno dostępny.
W jaki sposób wykorzystać nostalgię w sklepie online?
Efekt nostalgii konsumenckiej jest niezwykle przydatnym narzędziem w przypadku sklepów internetowych. Dzięki niej nie tylko przyciągniesz klienta jednorazowego, ale masz też większą szansę zbudować z kupującym silną więź. Chcesz dotrzeć wprost do serca klienta? Odwołuj się do ich wspomnień za pomocą:
- produktów inspirowanych przeszłością – nowy przedmiot inspirowany produktem retro. Duże znaczenie tego podejścia widać w świecie mody, w którym do łask wraca odzież inspirowana trendami z lat 70., 80. oraz 90.
- personalizacji komunikacji – dostosuj produkt do potrzeb konkretnych grup potencjalnych kupujących. Jak to rozumieć? Chodzi o to, że niektóre produkty lepiej przemówią do jednych grup niż drugich (np. koszulka w stylu retro z motywem filmowym „E.T.” może bardziej spodobać się osobom urodzonym w latach 80. niż Gen Z).
- tworzeniu odpowiedniej atmosfery w sklepie – poza tym, co sprzedajesz, równie ważne jest doświadczenie zakupowe. Sklepy online mogą wykorzystać na przykład elementy dźwiękowe (dźwięki charakterystyczne) lub wizualne (stylizowane kampanie, newslettery itp.), aby stworzyć nostalgiczny klimat zakupów.
Oni to robią dobrze…
- Coca-Cola i jej świąteczna ciężarówka – każdy z nas pamięta ten moment, gdy widział czerwoną ciężarówkę Coca-Coli w reklamie świątecznej. To wspomnienie przywołuje ciepłe uczucia i sprawia, że czujemy się, jakbyśmy znów byli dziećmi.
- Nike „Back to the Future” – kampania limitowanej edycji butów została zainspirowana kultowym filmem „Powrót do przyszłości” z 1985 roku. Po 30 latach od premiery filmu Nike wypuściło serię butów, które zostały zainspirowane tymi, które nosił główny bohater.
- LEGO i ich klasyczne zestawy klocków – ich strategia w stylu retro ma dwie odnogi: polega na wypuszczaniu zestawów, które stworzono na fali inspiracji klasycznymi zestawami z lat 80. i 90, a także na tworzeniu zestawów klocków zainspirowanych legendarnymi serialami oraz filmami takimi jak np. „Ghostbusters”.
Zbuduj lojalność klientów dzięki nostalgii
Odpowiednio zaindukowana psychologia nostalgii może szybko zwiększyć sprzedaż w sklepie online. Co więcej, będzie ona nieodzownym elementem w kreowaniu długotrwałej wierności kupujących.
Zastanawiasz się, jak budować lojalność w sklepie www za pomocą nostalgii? Te strategie działają!
Regularnie zapewniaj dostęp do limitowanych edycji produktowych
Limitowane edycje skutecznie przyciągają klientów. Nie dopuść jednak, aby edycje spowszedniały albo pojawiły się w zbyt dużej liczbie. W przeciwnym razie spodziewaj się osłabienia efektu ograniczonej dostępności!
Wzmacniaj społeczności skupione wokół wspomnień
Sprzedawanie produktów za pomocą marketingu nostalgii powinno odbywać się równolegle do budowania społeczności zgromadzonej wokół przyjemnych wspomnień. Osiągniesz to, jeśli będziesz skutecznie zachęcał klientów do tworzenia więzi między sobą (np. dzięki organizacji wydarzeń lub konkursów).
Podkreślaj swoją autentyczność
Wierność klienta może też uzyskać za pomocą prezentacji własnej autentyczności. Szeroko rozumiana prawdziwość jest obecnie cenną wartością na rynku marketingowym. Firmy, które potrafią przekonać konsumentów o szczerości, mają szansę na większe zyski.
Promując swoją autentyczność pamiętaj, aby:
- nie przesadzać z idealizacją dawnych czasów,
- nie stosować nostalgii sztucznie, wręcz na siłę,
- pamiętać o różnicach kulturowych (np. nostalgia za „Telerankiem” albo „Dobranocką” będzie charakterystyczna dla Polski),
- kampanie nostalgiczne faktycznie łączyły się wartościami ważnymi dla marki – dobrym przykładem wzmacniania autentyczności poprzez historię firmy jest marka Converse. Firma jednocześnie pielęgnuje swoje dziedzictwo, a także wprowadza na rynek nowe wersje klasycznych modeli butów.
Czytaj więcej…
- Transparentność i autentyczność w e-commerce – E-commercetimes.pl
- Marki premium w e-commerce – jak sprzedawać drogie produkty? – E-commercetimes.pl
- Ambasadorzy marki e-commerce — na czym polega ich rola?
Czy Twój produkt nadaje się na kampanię nostalgiczną? Te branże mogą ugrać na nostalgii najwięcej!
Jeśli zastanawiasz się, czy każdy produkt może być bohaterem kampanii nostalgicznej, odpowiedź nie jest oczywista. Wszystko zależy od tego, czy jaką strategię komunikacji obierzesz: nakierowaną na pojedynczy produkt, a może na historię marki? Tak czy inaczej, nostalgia w niektórych sektorach rynku działa skuteczniej niż w innych…
Świat mody
Psychologia nostalgii na co dzień odnajduje się w branży modowej. Widać to szczególnie w takich odsłonach jak:
- kreowanie nowych produktów inspirowanych stylem retro,
- promowanie reedycji kultowych modeli.
Rozrywka
Nostalgia ma się bardzo dobrze w świecie branży rozrywkowej. Widać to na cztery główne sposoby:
- poprzez tworzenie remake’ów popularnych filmów lub seriali,
- poprzez odświeżanie klasycznych wersji filmów,
- tworzenie nowych dzieł inspirowanych przeszłością,
- wydanie reedycji kultowych gier.
Oni robią to dobrze…
- Potencjał nostalgii dostrzegły platformy streamingowe. Świetnym przykładem jest tutaj seria „Stranger Things” Netflixa utrzymana w estetyce typowej dla lat 80., w której znajdziemy mnóstwo nawiązań do popkultury tamtych czasów.
- Świat gier oferuje z kolei odświeżone wersje legendarnych gier. Remastery takie jak „Resident Evil” albo „Crash Bandicoot” przenoszą graczy do lat dziecięcych, choć zarazem wykorzystują zdobycze nowej technologii.
Elektronika
Gdy trzymasz w ręce nowiutkiego smartfona, trudno uwierzyć, że w świecie technologii jest miejsce na nostalgię. A jednak! Pamiętasz legendarną Nokię 3310…?
Tak samo jak w przypadku branży modowej inspiracje dawnymi czasami można zaobserwować w świecie elektroniki – w odświeżonych wersjach klasycznych:
- gier,
- konsol,
- gramofonów.
Chcesz upolować nowego klienta? Psychologia nostalgii pomoże Ci w tym!
Nostalgia w marketingu internetowym to potężne narzędzie. Kluczem do serc klientów jest wykorzystanie jej z umiarem, a także zachowanie pełnej autentyczności – tylko wtedy nawiążesz silne więzi z konsumentami i szybko podniesiesz sprzedaż!
Śledź z nami świat e-commerce i to, jak wykorzystuje nostalgię do budowania wierności kupujących – nie zapomnij zaobserwować naszego portalu!
Źródła
1.Nostalgia Weakens the Desire for Money | Journal of Consumer Research | Oxford Academic
2.Marketingowa moc nostalgii. Jak korporacje sprzedają nam wspomnienia?
3.Duszkiewicz – Nostalgiczne trendy konsumenckie i marketing – prezentacja
4.Badania postaw nostalgicznych konsumentów wobec marek
5.Nike Mag Back To The Future (2011)
6.Coca-Cola w tegorocznej kampanii świątecznej skupia się na życzliwości
7.Zestawy LEGO® inspirowane telewizją | Witamy w oficjalnym sklepie LEGO® PL
8.LEGO Classic: klasyczne, kreatywne zestawy klocków
9.Converse
10.Jak wywoływać stany emocjonalne? NLP i kotwiczenie11.Kotwiczenie stanów emocjonalnych. – Fundacja Muuve
