Pożądamy tego, czego nie mamy na wyciągnięcie ręki. Czegoś, o co trzeba zawalczyć. Czegoś, dzięki czemu będziemy się wyróżnić i budzić podziw. Marki premium wykorzystują to pragnienie, aby napędzać sprzedaż. Dlaczego robimy drogie zakupy, nawet jeśli nas na to nie stać? Jak uwolnić się z niewoli marek premium? Ciekawy? Zaczynamy!
Drogie zakupy to wierzchołek góry lodowej
Odpowiedź na pytanie, dlaczego decydujemy się na drogie zakupy, to złożone zjawisko. Zjawisko, które składa się połączenie czynników:
- psychologicznych,
- społecznych,
- kulturowych,
- ewolucyjnych.
Dlaczego robimy drogie zakupy?
Twoje paragony mają po pół kilometra? A może czujesz słabość do marek premium? Ten stan rzeczy może wynikać z uwarunkowań od człowieka zależnych i niezależnych. Poznaj podstawowe czynniki, które pozwalają odpowiedzieć, dlaczego robimy drogie zakupy!
Psychologia konsumpcji
Kwestie związane bezpośrednio z psychologią konsumpcji obejmują wiele teorii. Wśród nich znajdziemy między innymi problematykę statusu społecznego, ewolucji nabywania dóbr na pokaz, a także potrzebę satysfakcji. To jednak nie wszystko…
Drogie zakupy a status społeczny
Klienci decydują się na drogie zakupy, ponieważ odczuwają potrzebę zaznaczenia swojego statusu społecznego, a także wyróżnienia się na tle innych. Zakup produktu marki luksusowej pozwala podkreślić swoje bogactwo materialne oraz pozycję [Veblen, 2008]. Jest to tzw. konsumpcja na pokaz, która odgrywa kolosalne znaczenie szczególnie w społeczeństwach, w których znaczenie do statusu społecznego jest ogromne.
Szansa na podniesienie poczucia własnej wartości
Posiadanie produktów marek premium może mieć wpływ na poziom poczucia własnej wartości. Drogie zakupy mogą oddziaływać na to, jak sami siebie oceniamy. Jeśli klient identyfikuje się z daną marką luksusową i może ją nabyć, automatycznie myśli o sobie lepiej. Tego typu stan rzeczy zdaje się potwierdzać teoria samooceny. Według niej nieustannie dążymy zarówno do polepszenia, jak i utrzymania wysokiej samooceny. Mamy to robić poprzez zróżnicowane działania, w tym także zakupy.
Satysfakcja płynąca z doświadczenia zakupowego
Dla niektórych konsumentów sam proces zakupowy daje satysfakcję. Często marki premium oferują szczególnie wysoki poziom obsługi klienta. W rezultacie wracasz nie tylko po produkt, ale także po samo doświadczenia związane z robieniem zakupów.
Przykłady:
- Marka Louis Vuitton najbardziej lojalnym klientom daje możliwość uczestnictwa w ekskluzywnych pokazach mody,
- Marka Tiffany & Co. zapewnia indywidualne konsultacje w salonach o prywatnym charakterze (możliwość wybrania biżuterii w bardziej kameralnych warunkach).
Trendy społeczne
Nie mniej istotne znaczenie dla tego, czy robimy drogie zakupy, mają obowiązuje trendy społeczne. Czym one są i jak wpływają na decyzje zakupowe klientów?
Wpływ social mediów
Media społecznościowe kształtują nawyki zakupowe społeczeństwa. Chętniej kupujesz drogi produkt, jeśli zareklamuje go celebryta lub ulubiony influencer, prawda? Jedną z firm, która współpracuje z influencerami modowymi, jest marka Gucci. Posiada ona nawet własny Program Partnerski Gucci polegający na wynagradzaniu procentowym dla twórców marketingu afiliacyjnego.
Czytaj więcej…
- Jak efektywnie wykorzystać influencer marketing w e-commerce? – E-commercetimes.pl
- Strategia PR dla e-commerce – recenzje i unboxing videos: zwiększ obecność marki w sieci! – E-commercetimes.pl
- Ambasadorzy marki e-commerce — na czym polega ich rola? – E-commercetimes.pl
Efekt grupy
Przynależność do grupy daje fundamentalne poczucie bezpieczeństwa. Człowiek jest stworzeniem stadnym, nawet jeśli chce uważać inaczej. W rzeczywistości drogie zakupy mogą być też motywowane chęcią stania się członkiem danej grupy. Może to być grupa:
- rówieśnicza,
- połączona poprzez zainteresowania,
- posiadająca ten sam status społeczny.
W przypadku efektu grupy warto zwrócić uwagę na mechanizmy socjalizacji, które mają funkcjonować na zasadzie maksymalnej zgodności. Jak to rozumieć? Posiadanie dobra maki premium ma być rezultatem dążenia do zgodności z normami wyznawanymi przez grupę. Zgodność ta ma zapewnić akceptację jednostki.
Wyznawane wartości
Czasem robimy drogie zakupy, ponieważ identyfikujemy się z wartościami wyznawanymi przez marki. Dużą popularnością w tym kontekście cieszą się firmy stawiające na dbałość o środowisko naturalne. Marka, która inwestuje w ekologiczne rozwiązania, znajduje się na lepszej pozycji niż ta tradycyjna. Tego typu stan rzeczy zdają się rozumieć między innymi:
- marka Chopard (pozyskująca złoto z odpowiedzialnych źródeł),
- Prada (stworzyła kolekcję ubrań z materiałów w 100% z recyklingu).
Jakimi metodami marki premium mogą wpisywać się w zielone trendy?
- Dbają o wykorzystanie w swojej produkcji materiałów pozyskanych w zrównoważony sposób.
- Praktykują procesy produkcyjne społecznie odpowiedzialne.
- Inwestują w ekologiczne zarządzanie surowcami i odpadami.
- Wspierają lokalne inicjatywy prospołeczne.
- Umożliwiają klientom wybór bardziej przyjaznych naturze form dostawy zamówionych produktów (w tym także szeroki wybór ekopozytywnych firm transportowych takich jak InPost, SP Express).
Czytaj więcej…
- Współpraca e-commerce z ekopartnerami logistycznymi – dlaczego warto ją podjąć? E-commercetimes.pl
- Wpływ zielonej logistyki na wizerunek marki w e-commerce E-commercetimes.pl
Globalizacja
Rośnie dostęp do marek luksusowych. Potrzebujesz tylko kilku kliknięć myszką, aby zyskać możliwość zamówienia produktów premium – nawet tych, które dotychczas były osiągalne wyłącznie w wybranych regionach świata.
Różnice kulturowe
Drugą twarzą globalizacji jest konieczność dostosowania niektórych dóbr do specyfiki kulturowej. Daje to niepowtarzalną możliwość stworzenia unikalnych produktów czy nawet całych kolekcji limitowanych. To właśnie one przyciągną kolekcjonerów marki i wpłyną za chęć zdobycia drogiego dobra za wszelką cenę.
Wpływ aspektów ekonomicznych
Aspekty ekonomiczne wyróżniają się tym, że mają charakter czysto zewnętrzny. Jakie popularne czynniki ekonomiczne zaliczymy do tej grupy?
Dochody i pojmowanie bogactwa
Gdy wzrasta poziom dochodów w społeczeństwie, wraz z nim rośnie zainteresowanie dobrami premium. Im wyższy dochód, tym wyższe prawdopodobieństwo, że jednostka wyda więcej na produkty kojarzone z poczuciem sukcesu w życiu.
Pozytywny stosunek do inwestycji w dobra luksusowe
Niektórzy konsumenci mogą traktować dobra luksusowe jako formę inwestycji. Wartość takiej inwestycji rośnie z czasem, co przekłada się zarówno na sposób postrzegania produktu jako wyjątkowo cennego, jak i bezpieczną formę lokaty kapitału.
Zrozum klienta, żeby zrobił drogie zakupy
Nie ma tylko jednej odpowiedzi na to, dlaczego robimy drogie zakupy. Zazwyczaj jest to wynik wielu czynników wpływających na to, że chcemy dużo kupować. Tylko marki, które potrafią zrozumieć motywacje swoich klientów, będą w stanie nakłonić ich do kosztownych zakupów. Co więcej – także do powrotu zarówno do sklepu stacjonarnego, jak i internetowego. Bądź zawsze na bieżąco z tym, co się dzieje na rynku dóbr i usług, zaobserwuj nasz portal!
Źródła
1. Veblen T., Teoria klasy próżniaczej, tłum. Frentzel-Zagórska J., wydawnictwo Muza, Warszawa 2008
3. Życie w konsumpcji, konsumpcja w życiu. Psychologiczne ścieżki współzależności, pod red. nauk. Zawadzka A.M., Górnik-Durose M., Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2010, Życie w konsumpcji, konsumpcja w życiu. Psychologiczne ścieżki współzależności
4. Kultura konsumpcji – wartości, cele, dobrostan. Psychologiczne aspekty zjawiska, red. Zawadzka A.M., Niesiobędzka M., Godlewska-Werner D., Wydawnictwo Stowarzyszenia Filomatów, Redakcja Liberi Libri, Warszawa 2014, Kultura konsumpcji – wartości, cele, dobrostan. Psychologiczne aspekty zjawiska
5. Mróz B., Wszystko na sprzedaż? Pułapki i manowce konsumpcjonizmu, Psychologia Ekonomiczna, nr 7, s. 25-36, Wszystko na sprzedaż? Pułapki i manowce konsumpcjonizmu
6. Milczarek A., Wybrane aspekty zachowań konsumentów w kontekście zrównoważonej konsumpcji, Studia i prace wydziału nauk ekonomicznych i zarządzania nr 40, t. 2, Wybrane aspekty zachowań konsumentów w kontekście zrównoważonej konsumpcji
